не знайшов відображення той факт, що конкурентоспроможність товару можна оцінювати з двох позицій: з точки зору покупця і з точки зору виробника. При цьому позиція покупця відображає сьогоднішню, одномоментну, поточну конкурентоспроможність.
Виробника ж цікавить довгострокове стійке положення підприємства, яке визначається перспективною, потенційної конкурентоспроможністю, яка залежить від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться той чи інший вид продукції.
Для оцінки конкурентоспроможності продукції можна використовувати аналітичні та графічні методи оцінки. До аналітичних методів можна віднести:
Модель Розенберга;
Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності;
Оцінка конкурентоспроможності на основі рівня продажів;
Модель з ідеальною точкою;
Методика Гребньова.
Графічні методи оцінки конкурентоспроможності включають:
Матриця БКГ;
Модель «Привабливість ринку - переваги в конкуренції»;
Побудова карт стратегічних груп;
Матриця Портера.
Модель Розенберга виходить з того, що споживачі оцінюють товари з точки зору їх придатності для задоволення своїх потреб.
Вона виражається формулою:
Аj=jIij, (1.1)
де Аj - суб'єктивна придатність товару (відношення до товару);
Vj - важливість мотиву для споживача;
Iij - суб'єктивна оцінка придатності товару для задоволення мотиву i.
З точки зору роботи з товаром використання моделі пов'язане з безліччю проблем. Мотиви, важливі для товару, часто буває важко визначити, оцінка визначається суб'єктивними поглядами експертів. Висловлювання опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики продукту повинні бути змінені, немає порівняння з ідеальними характеристиками.
Позитивною стороною даного методу є те, що кожному товару може бути поставлено у відповідність якесь число, що значно полегшує порівняння їх конкурентоспроможності: чим більше число, тим більше конкурентоспроможний продукт.
При розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності визначають окремі показники конкурентоспроможності товару шляхом їх порівняння з базовими, еталонними показниками або показниками для товарів-конкурентів:
Qi =, (1.2)
де Q i - показник конкурентоспроможності по i-му параметру;
P i - величина i-го параметра товару;
P i0 - величина i-го параметра для товара-еталона.
Розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (зведений індекс конкурентоспроможності):
К =, (1.3)
де n - число оцінюваних параметрів;
? i - вага i-го параметра.
Очевидно, чим ближче До наближається до одиниці, тим ближче по набору оціночних параметрів даний товар відповідає еталонному зразку. Можна сформувати якийсь гіпотетично ідеальний товар, наділивши його кращими параметрами товарів даної групи. Тоді До характеризує ступінь відхилення оцінюваного продукту від цього ідеалу.
При оцінці конкурентоспроможності конкретного товару його можна порівняти з подібними продуктами-конкурентами (зразками-конкурентами), для яких також було проведено подібне порівняння з еталонним зразком, і зробити висновок про їх порівняльної конкурентоспроможності. Коли таке порівняння проводиться тільки з якимось продуктом-конкурентом, то К lt; 1 означає, що аналізований товар поступається зразку за конкурентоспроможністю; при К gt; 1 - перевершує. При рівній конкурентоспроможності К=1.
При виборі зразка-конкурента необхідно, щоб він і оцінюваний товар були аналогічними за значенням та умовами використання і призначалися для однієї групи споживачів 11.
Особливість моделі з ідеальною точкою полягає в тому, що в неї введена додаткова компонента - ідеальна величина характеристики товару:
Qj=k | Bjk - Ik | r, (1.4)
де Q j - оцінка споживачами марки j;
W k - важливість характеристики k (k=1, ..., n);
B jk - оцінка характеристики k марки j з погляду споживачів;
I k - ідеальне значення характеристики k марки j з погляду споживачів;
r - параметр, що означає при r=1 постійну, а при r=2 убуваючу граничну користь.
Сенс цієї формули: товар слід віддати перевагу іншому у випадку, якщо його видалення від ідеальної точки менше.
