покупку і ставлення покупця до товару) - найкраща основа формування ринкових сегментів.
- Привід для здійснення покупки. Покупці різняться між собою в залежності від факторів, які ініціюють виникнення потреби в продукті, здійснення покупки, використання товару. Так, приводом для звернення до послуг авіакомпанії є необхідність відправитися в ділову поїздку, на відпочинок або в поїздку за сімейними обставинами. Відповідно, авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні пасажирів, рухомих однієї із зазначених причин. Наприклад, чартерні авіалінії обслуговують пасажирів, що відправляються на відпочинок.
Сегментування ринку залежно від приводів для покупки дозволяє компанії розширити діапазон використання товару. Крім того, компанія - постачальник може розглядати важливі події в житті будь-якої людини (весілля, підвищення по службі або смерть близьких) як привід для виникнення специфічних потреб. Постачальники послуг, такі як банки, адвокатські бюро та рекрутингові фірми, пропонують допомогу людям, які опинилися в різних ситуаціях.
- Шукані вигоди. Однією з дієвих форм сегментування ринку є класифікація покупців за очікуваними від товару вигодам. Наприклад, вивчення благ, пов'язаних з вчиненням подорожей, дозволило ідентифікувати три сегменти ринку: споживачів, бажаючих провести час з сім'єю, шукачів пригод або допитливих, а також любителів розважитися.
- Статус користувача. Ринки можна розділити на групи споживачів, що не користуються товаром, які купували продукт раніше, потенційних користувачів, користувачів-новачків і постійних користувачів. Вибір сегменту залежить також від положення компанії на ринку. Великі концерни, контролюючі значну частку ринку, прагнуть залучити нових користувачів, а невеликі фірми - залучити частину постійних споживачів товарів компаній-лідерів.
Інтенсивність споживання. За інтенсивністю споживання ринки поділяються на групи покупців з низькою, помірною та високою активністю використання товару. Активні (великі) споживачі часто становлять невелику частку ринку, але на них припадає основна частка обсягу продажів.
Компаніям-постачальникам вигідніше обслужити одного великого споживача, ніж декількох дрібних клієнтів, що знаходить відображення і в маркетингових стратегіях. Однак великі клієнти або відрізняються винятковою лояльністю єдиною полюбилася марці, або постійно шукають найнижчу ціну і, отже, ніколи не демонструють лояльності жодної марці.
- Ступінь лояльності. Ринок також може бути розділений на сегменти за ступенем лояльності (прихильності) споживачів певним торговим маркам. За ступенем лояльності покупців можна розділити на чотири групи:
А. активні прихильники (споживачі, постійно здобувають одну марку товару);
Б. часткові прихильники (споживачі, що віддають перевагу двом-трьом маркам товару);
В. непостійні прихильники (споживачі, які змінюють свої переваги);
Г. покупці, непріверженние жодної марці (споживачі, які переключаються з марки на марку, що не демонструючи лояльності жодної з них).
- Ступінь готовності покупця. Споживачі можуть знаходитися на різних стадіях готовності до здійснення покупки: одні ще не обізнані про продукт, іншим відомо про його існування, треті інформовані про його споживчі властивості, четверті проявили інтерес до товару, п'яті бажають придбати його, шості мають намір зробити покупку.
- Ставлення до товару. По відношенню до товару споживачі можуть розділятися на п'ять груп. Ставлення до товару може бути: захопленим, доброзичливим, байдужим, негативним або ворожим.
Наприклад, в період передвиборної кампанії агітатори, виходячи з відношення виборців до кандидата, визначають, скільки зусиль, часу і коштів слід витратити на комунікації з кожної з груп. Вони дякують виборців, захоплено вітають програму політичної партії, і нагадують їм про необхідність проголосувати, прагнуть зміцнити на думці доброзичливо налаштованих громадян, намагаються здобути голоси байдужих до подій індивідів і не витрачають часу на зміну ставлення вороже налаштованих людей.
Сегментування клієнтів за демографічними ознаками часто неефективно. Люди можуть купувати один і той же товар абсолютно з різних причин або купувати різні товари з однієї причини. Спрощений аналіз може призвести до серйозних помилок маркетингу. Компаніям необхідно зрозуміти, які критерії сегментації є значущими диференціюючими елементами.
Клієнти, які на перший погляд здаються однаковими, можуть продемонструвати абсолютно різну поведінку при здійсненні покупок, так як їх внутрішні запити і установки можуть сильно відрізнятися. У підсумку проаналізувавши всі вищена...
