ведені змінні приходимо до висновку, що важко виділити сегмент тільки за одним принципом, і в чистому вигляді на практиці не застосовується, отже, необхідно для чистоти аналізу оцінити всі. При аналізі може бути виділено кілька основних сегментів. Приблизний варіант такого аналізу представлено Додатку 1.
Сегментація ринку промислових товарів виробничого призначення має також свої особливості, відмінні від сегментування ринку товарів споживчого призначення. Для ринку промислових товарів сегментація по вигодам є найбільш природною: вона безпосередньо спирається на специфічні потреби промислового покупця, які в більшості випадків виражені досить ясно. Стосовно до ринків промислових товарів даний метод сегментації зводиться до класифікації клієнтів по типу виробництва або за кінцевому використанню товару. Як правило, різні кінцеві користувачі шукають товару різні гідності, функції або показники ефективності. При цьому промислові товари часто мають дуже широкий спектр застосувань. Прикладами можуть служити електродвигуни, електронні лампи, шарикопідшипники і т. Д.
Класифікація за типом виробництва дозволяє визначити пріоритетні потреби і з'ясувати ступінь їх відносної важливості. Як приклад можна розглянути організацію, що спеціалізується на виготовленні малих електродвигунів з широким діапазоном застосувань. З кожним кінцевим застосуванням, крім базової функції, пов'язаний певний набір товарних атрибутів. Так, зокрема, йде справа для трьох наступних застосувань, як показано в Додатку Б.
Демографічна, або описова сегментація спирається на описові критерії профілю промислового клієнта. По суті, мова йде про сегментацію за такими критеріями, як політика закупівель, демографічні особливості, ситуаційні фактори і т.д. прикладом такої сегментації може бути Додаток В.
Дана сегментація має велике значення для промислових ринків. Її завдання - адаптувати стратегію зближення з промисловим клієнтом з урахуванням структури та особливостей функціонування центру, що приймає рішення про закупівлю. Поняття центру закупівлі передбачає, також, що ступінь формалізації процесу закупівлі може істотно змінюватися в залежності від складності прийнятого рішення і структури організації.
Наприклад, на деяких підприємства?? процес закупівель жорстко централізованим і діють суворі правила прийняття рішень, в інших місцях, навпаки, закупівлі децентралізовані, так що взаємодія з клієнтом повинно бути дуже близьким до роботи з дрібними організаціями. Важливі також наступні характеристики робіт центру: мотивація його різних членів, розподіл повноважень між різними представленими функціями, ступінь формализованности і тривалість процесу прийняття рішень. Зазначені поведінкові характеристики не завжди можна спостерігати безпосередньо, тому їх часто важко визначити. Проте, як зазначено вище, ці поняття дуже важливі для засвоєння торговим персоналом.
Висновки:
1. Для ринку промислових товарів сегментація по вигодам є найбільш природною: вона безпосередньо спирається на специфічні потреби промислового покупця.
2. Демографічна, або описова сегментація спирається на описові критерії профілю промислового клієнта.
3. Сегментація ринку промислових товарів виробничого і споживчого призначення на прикладі ТОВ «СКАД»
У попередньому розділі нами були розглянуті різні критерії сегментування ринку товарів промислового і споживчого призначень. У даній главі на прикладі організації ТОВ «СКАД», що займається реалізацією шинної продукції виділимо сегменти для сфери b2b і b2c. Для цього на основі асортиментної групи виділимо один вид товару, наприклад, 205/55 R16 NOKIAN-HAKKA 5. Дана продукція підходить тільки для таких марок машин, як: Волга, Audi A4, Audi A6, Ford Focus, Skoda Octavia, Toyota Corolla , з деякими складальними цехами даних організацій укладені договори про оптові поставки даного виду шин, а значить, цільових сегментів буде декілька.
Складемо основні типові сегменти для споживачів шинної продукції.
На відміну від стандартної класичної таблиці по даному виду товару більш суттєвими критеріями будуть статево ознаки, отже, демографічні ознаки.
1. Демографічні ознаки
- Пол (чотири групи представлені чоловічою статтю, а одна жіночим, що пояснюється специфікою і цільовою спрямованістю товару);
- Вік (йде нечітка градація за віком чоловіків: 18-28 років - тільки що отримали права, слабооріентірующіеся в товарі відповідного профілю; 29-35 років - вік, коли переважає умова не стільки якості, скільки дизайну, виду, іміджу; 36-45 років - становлення звичок, консерваторство і, звичайно ж, жінки без встановлення вікових рамок, оскільк...
