тає момент, коли стимулам надається певний сенс. Цей процес залежить від сприйняття реальності, розуміння сигналів (подразників), що йдуть від товару, реклами, інших людей і т.д.
Процес формування ставлення:
Інформація та сприйняття відіграють дуже важливу роль у процесах формування відносини. Вони формують оцінку продукту: чи підходить товар/марка конкретному споживачеві.
Ставлення - це сформована на довгий термін придбана система позитивного або негативного знання і оцінок, а також бажання діяти в напрямку реалізації своїх цілей та ідей.
Ставлення - це проміжний стан між стимулюючої інформацією і поведінкою. Чим більше позитивного ставлення до марки, тим більша ймовірність того, що марка буде куплена. Ставлення виникає в результаті процесу навчання, є досить стійкою оцінкою і змінюється повільно.
Процес ухвалення рішення про покупку
Завершальний процес, який відбувається в «чорному ящику» - це прийняття рішення про покупку. Мотиви є основою для формулювання очікуваної користі [2]. Різного роду інформація, особистий досвід і оцінки направляються клієнта в процесі прийняття рішення про те:
Який продукт купити,
Вид продукту,
Модель продукту
Яку марку вибрати,
Якого типу.
Досвід, який є результатом тієї чи іншої покупки, зробить вплив на процес, який можна розділити на такі етапи, як:
) усвідомлення потреби (виявлення проблеми);
) формулювання очікуваної користі;
) збір інформації;
) оцінка альтернативних продуктів і торгових марок;
) прийняття рішення про покупку (остаточний вибір);
) поведінка після покупки.
Рішення щодо вибору продукту грунтується на очікуваній користі. Для задоволення своїх потреб людина повинна вибрати відповідний продукт і відповідну торгову марку
Збір інформації:
Інформація є найважливішою частиною процесу прийняття рішення про покупку:
грає роль зовнішнього стимулу,
забезпечує знання про продукт і його характеристиках,
дозволяє сформулювати оціночні критерії, визначити їх значимість,
послепродажная інформація відіграє важливу роль у відношенні ступеня задоволення покупкою.
Споживач може отримати інформацію з різних джерел:
неформальна інформація (не рекламний інформація: від сім'ї, друзів, сусідів),
формальна інформація (не рекламний: довідники, Інтернет сайти; рекламна: оголошення, буклети),
інформація самого споживача (власний досвід і знання).
Оцінка альтернативних продуктів і торгових марок:
На стадії оцінки розглядаються альтернативи щодо:
продукту,
торгової марки,
вибору торговельної марки.
Кожен продукт має ряд характеристик, які можна поділити на інструментальні (функції) і емоційні (почуття користувача).
Оцінка марки:
Марка - символ продукту, цінність або ідея, яка додається до продукту і підвищує його вартість [1]. Марка має інструментальну додаткову (гарантії якості, наявність функціональних властивостей) і емоційну цінність. Ці дві компоненти складають «імідж торгової марки». Ставлення до марки показує, наскільки позитивно ми її оцінюємо (ступінь переваги). Впевненість в марці формується досвідом користування, визначає результат, тобто буде продукт марки куплений чи ні. Задоволення - заключний позитивний досвід після покупки, який зміцнює взаємозв'язок між мотивом і реакцією.
Марки розрізняються інструментальної та емоційної цінністю, споживач, грунтуючись на очікуваних характеристиках продукту, вибирає ступінь значущості для нього пропонованих марок і визначає відносну ціну. Після цього, клієнт складає для себе уявний вибір (набір торгових марок, які виникають у свідомості споживача, коли мова йде про конкретний продукт). З цього набору він робить свій остаточний вибір.
Вибір марки:
Споживач формує набір бажаних характеристик, складених на основі очікуваної користі. Грунтуючись на них, споживач приписує певний рейтинг маркам серед уявного набору. Значимість характеристики товару або вага критерію говорять про те, яка характеристика найбільш важлива для клієнта.
Визначенням значущості і оцінкою характеристик ...
