y"> Людина повинна усвідомлювати потреба (у чому вона полягає, які вигоди будуть отримані при її здійсненні). Усвідомлення потреби може бути результатом: відсутності можливості задоволення потреби, існуючі засоби задоволення потреб більше не влаштовують, виникнення нових потреб (під впливом зовнішніх факторів).
При задоволенні вищеперелічених умов виникає стимул зробити яку-небудь дію. Тобто мотив - спонукання, передумова усвідомленого поведінкової дії, спрямованого на задоволення певної потреби, яка передбачає отримання очікуваної користі.
Існують різні класифікації потреб і мотивів:
Біологічні та психологічні (емоції (любов, співчуття), самоствердження (положення, престиж, влада), самозбереження);
Вроджені та набуті;
Ієрархія потреб:
А. Маслоу розбив потреби на 5 основних груп. Він вважав, що людина може задовольнити потребу вищої ланки тільки після задоволення всіх йому передують. Ієрархія Маслоу представлена ??на малюнку 7:
Рис.7. Ієрархія потреб А. Маслоу
Раціональні (можуть бути оцінені і описані: вага, тривалість, ціна) і емоційні (можуть бути описані термінами, виражають емоції: престиж, почуття, задоволення);
Усвідомлені і неусвідомлені:
З. Фрейд вважав, що особистість складається з трьох «шарів»:
підсвідоме («воно» або «ід») - поведінка зумовлена ??інстинктивними біологічними потребами;
суперего (вище Я) - індивідуальна інтерпретація суспільних цінностей і норм змушує підпорядкувати собі «ід» за допомогою почуття провини і сорому, якщо задоволення інстинктивних спонукань суперечить соціально допустимим нормам і цінностям;
самосвідомість (я або его) - почуття провини і сорому заганяють деякі інстинкти в область «ід». Прикладами такої поведінки можуть бути:
раціоналізація (індивід замінює емоційні мотиви раціональними),
проекція/перенесення провини (людина переносить провину за своє безсилля на інших),
відхід від реальності/дійсності (нереалістичні бажання/потреби задовольняються за допомогою мрій),
ідентифікація (люди ідентифікують себе з іншими людьми, що мають схожі проблеми),
заміни (придушення незбагненною потреби і пошук альтернативного засобу задоволення).
. 2 Розумові процеси
Розумові процеси - процеси, що впливають на результат процесу прийняття рішення про покупку, а саме процес навчання/пізнання, процес сприйняття, процес формування ставлення [1]. Розглянемо докладніше кожен із процесів:
Процес навчання/пізнання:
Досвід відіграє важливу роль, коли споживач знаходиться перед вибором, адже він має знання (набір якостей продукту, критерії вибору, оцінка альтернатив), засновані на попередньому досвіді, і застосовує їх в схожих ситуаціях. Завдяки навчанню аналогічні ситуації можуть супроводжуватися аналогічної поведінковою реакцією, провідною до аналогічного вибору продукту. Існують:
Асоціативне навчання [1]:
Вперше описано І.П. Павловим за результатами експериментів на собаках. Через рекламу компанії намагаються вселити споживачеві продукт аналогічно досвіду Павлова. Схема асоціативного навчання представлена ??на малюнку 8:
Рис.8. Схема асоціативного навчання
Оперантное навчання:
Стосується питання навчання новим засобам усталеного поведінки. Етапи оперативного навчання: нужда, реакція, винагорода, закріплення, повторення, звичка.
Для маркетингу це означає, що даючи певну обіцянку реклама стимулює споживачів зробити пробну покупку, намагається зміцнити споживчий досвід людини, не дозволяє споживачу забути про досвід зробленої покупки.
Пізнавальне навчання:
Пізнавальне навчання - це навчання через знання. Тут важливу роль відіграє процес отримання інформації. Пізнавальне навчання важливо для маркетингу тоді, коли не можна використовувати досвід: якщо споживач користується товаром іншої марки або якщо на ринок виводиться новий продукт. Інформація про торгову марку, її переваг є вирішальним моментом, який впливає на процес прийняття рішення про покупку.
Процес сприйняття:
Споживачі отримують інформацію за допомогою своїх органів почуттів. На щось вони звертає увагу, а на щось ні. При цьому люди не просто реєструють реальність, а створюють свою власну. Нас...
