полягає в орієнтації на споживача. Звернення до подібній структурі чревато потенційним конфліктом, якщо при цьому компанія буде намагатися зберегти орієнтацію на свої товари, тобто зберігати організаційну структуру за товарним принципом. Деякі компанії засновують посади керуючих по ринку і формують штат торгового персоналу з урахуванням потреб певних типів споживачів.
Функції керуючого по ринку багато в чому аналогічні функціям керуючого товарним напрямком, проте припускають при цьому відповідальність за планування і дослідження ринку, рекламу і координацію дій торгового персоналу. Торговий підрозділ при подібному підході формується з урахуванням характеру галузі, кількості споживачів, способів використання товару або будь-яких інших ознак, що дозволяють досягти спеціалізації по різних сегментах споживачів.
Звернення до організаційної структури за ринковим принципом доцільно при наявності наступних умов: обслуговування декількох цільових ринків одним стратегічним елементом бізнесу; значні розбіжності запитів покупців в рамках одного цільового ринку; закупівлі великих обсягів товару кожним існуючим споживачем.
В основі матричної організаційної структури лежить орієнтація як на пропоновані компанією товари, так і на обслуговувані нею ринки. Локалізація торгового персоналу здійснюється за територіальним принципом, а орієнтація на товар підтримується керуючими товарним напрямком.
Керуючі товарним напрямком координують рекламну діяльність і ринкові дослідження, а також взаємодії з торговими представниками.
Безумовно, існують різні варіанти матричної структури. Наприклад, усередині регіонів збуту, зображених на рис. 26.4, торговий персонал може бути організований згідно типам товару або групам споживачів. Крім того, функції щодо маркетингової діяльності можуть здійснюватися для кожної товарної категорії окремо, як, наприклад, призначення управляючого рекламі для Товару 1.
Матрична структура управління має більшу гнучкість у порівнянні з іншими традиційними підходами. Крім того, вона усуває наступний недолік, властивий організаційній структурі управління по проекту: легко домогтися безперервної завантаження окремих співробітників, які знаходяться в штатному розкладі постійних структурних ланок, що займаються однотипними видами діяльності.
Основний недолік такого підходу полягає в розосередженні відповідальності і повноважень. Двоїстість керівництва, притаманна організаційній структурі управління матричного типу, обумовлює виникнення такого недоліку як визначення відповідальності при появі складнощів у виконанні програми, а також ступеня контролю щодо деяких маркетингових функцій. Тим не менш, популярність матричної структури свідчить про значну перевагу її переваг над недоліками. [8, с.186]
2. Аудит маркетингу уу ІП Логунов С.Н.
. 1 Коротка характеристика фірми
ИП Логунов С.Н. є одним з провідних дистриб'юторів кондитерської продукції на території Вологодської області. Основна діяльність ІП Логунов С.Н.- Поставка на ринок Череповця і галузі продуктів харчування провідних російських і західних фірм-виробників.
На даний момент ІП Логунов С.Н. є офіційним представником по Череповцю і ряду районів області більш ніж 40 компаній, найбільшими з яких є: ВАТ «Лебедянський», ВАТ «ПРОГРЕС», «Нутриція», «Юнімілк», «Нутрітек», «Ферреро», «Нестле» (корми , вага, морозиво), «Об'єднані кондитери», «Конті», «Рошен», «Перемога» і т.д.
Асортимент фірми складає більше 700 найменувань і постійно збільшується. Всі товари мають сертифікати якості.
На сьогоднішній день ІП Логунов С.Н. поставляє продукцію більше 750 клієнтам, включаючи клієнтів в районах (Кадуй, Шексна, Устюжна, Бабаево, Чагода, Кирилов, Білозерськ).
Ключовими клієнтами фірми є:
- ІП Полякова І. М. (мережа магазинів «Чорний кіт»);
- ТОВ «Вега»;
- ІП Рябушенко А.С .;
- ТОВ «Бібер»;
- ТОВ «Ярославські магазини»;
- ТОВ «ТК Світанок».
Відвантаження товару даним клієнтам здійснюється один раз на тиждень, але на досить великий обсяг та суму.
ИП Логунов С.Н. орендує склад на вул. Червона, 4 г загальною площею 427 кв.м. Склад оснащений усіма необхідними умовами для роботи персоналу та зберігання продукції на палетних стелажах. Вся продукція на складі розміщена в зоні зберігання за категоріями, для найбільш швидкого підбору продукції за замовленням. Для переміщення палетів на складі використовується гідравлічні візки вантажопідйомністю 2500 кг. З їх допомогою, зд...
