ктури управління - це простота в управлінні. Гідності функціональної організації маркетингу проявляються в наступному: [1, с.76]
- чіткий поділ відповідальності і компетенції;
- простота контролю;
- швидкі й економічні форми прийняття рішень;
- прості ієрархічні комунікації;
- персоніфікована відповідальність.
Однак у міру зростання товарного асортименту і ринків фірми ця схема інтенсивно втрачає свою ефективність; розробки особливих стратегій для кожного окремого ринку або товару і координування маркетингової діяльності фірми в цілому з кожним етапом ведуться все важче і складніше.
До недоліків функціональної організації маркетингу можна віднести:
- відсутність спеціалізованих підрозділів по продукту;
- утрудненість зв'язку й контролю над процесом розробки ідей нового товару, його створення і впровадження на ринок, призводить до уповільнення інновацій;
- через відсутність спеціальних служб по регіонах не враховується їх специфіка чи виникають труднощі з впровадженням продукту визначені ринки;
- утруднено вирішення питань фінансування маркетингових підрозділів;
- високі професійні вимоги до керівників;
- складні комунікації між виконавцями;
- яскраво виражений авторитарний стиль керівництва;
- перевантаження керівників.
Організаційна структура може в значній мірі залежати від номенклатури товарів компанії.
Продуктова (товарна) організація - організаційна структура управління маркетингом, в якій за розробку і реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керуючий продуктом, у якого в підпорядкуванні знаходяться співробітники, що виконують всі необхідні для даного продукту функції маркетингу.
Підприємства, що виробляють широкий асортимент товарів, часто створюють систему управління, засновану на відмінностях між товарами. Така організація маркетингу є доповненням функціональної організації, ще одним рівнем управління. На чолі керівництва всім процесом товарного виробництва коштує керуючий за товарною номенклатурою. Йому в свою чергу підкоряються керуючі по групах товарів, які керують діяльністю керуючих по окремому товару, відповідальних кожен за виробництво свого конкретного товару. Кожен керуючий по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає їх.
Організація з товарному принципу дозволяє чітко розподілити відповідальність за ринкові показники окремих товарів, а також сприяє координації між різними функціональними відділами компанії. Однак зайва концентрація на товарі може відвернути увагу від поточної ринкової ситуації. Крім того, подібний підхід породжує зайву прискіпливість до фінансових показників в короткостроковій перспективі.
Переваги даного типу організаційної структури управління виявляються в наступному:
- керуючий, що займається певним товаром, має можливість координувати різні маркетингові витрати по даному товару;
- керуючий може швидко реагувати на вимоги ринку;
- в полі зору керуючого постійно знаходяться всі моделі товару, як користується підвищеним попитом, так і менш популярні у покупців;
- легше виявляти здібних співробітників, так як вони залучаються до участі у всіх сферах оперативної маркетингової діяльності.
Однак даному типу організаційної структури притаманні і певні недоліки:
- керуючий, відповідальний за певний товар, не наділений повноваженнями, які відповідали б його діяльності (ряд функцій маркетингової діяльності не входить до сфери його компетенції);
- товарна організація часто вимагає великих витрат, ніж очікувалося (спочатку керуючі призначаються відповідальними за основний товар; проте незабаром в структурі підприємства з'являються керуючі, відповідальні за менш важливий товар, кожен з яких має свій штат помічників).
Формування структури за ринковим принципом використовується у випадку, якщо компанія обслуговує кілька цільових ринків, а характеристики споживачів в чому обумовлюють тип організаційної структури маркетингового підрозділу. [11, с.124]
Застосування ринкової структури управління доречно і ефективно в тих випадках, коли на різних ринках збуту, переважають різні купівельні звички або різні товарні переваги. Основна перевага такої організаційної структури...
