). Як правило, великі рекламодавці на місцевих ринках витрачають на рекламу не свої гроші, а бюджети материнських компаній, офіси яких розташовані за кордоном. Тому обгрунтувати в головному офісі необхідність розміщення реклами в маловідомому журналі дуже важко. У результаті до 70% рекламних грошей, що надійшли в друковані ЗМІ, осідає в «ліцензійних» кишенях.
Серед недоліків ліцензійного бізнесу найнеприємнішим є необхідність виплачувати роялті - чималі відрахування власнику бренду і з продажів, і з реклами (від 10 до 25% залежно від договору, що у випадку з прибутковими проектами може вилитися в шестизначні суми).
Вітчизняні журнали звільнені від подібних проблем. Їх завдання, повторимося, - дочекатися прибутку і не померти до цього солодкого моменту. За різними оцінками, окупність російського проекту можлива в кращому випадку через три роки після його запуску.
Рекламні гроші - це не єдиний аргумент на користь ліцензійного видання. Разом з розкрученим ім'ям ліцензіат отримує доступ до архівів власника ліцензії. Не секрет, що великою проблемою для глянцевих видавців є підбір високопрофесійних фотографій. Фотобанк в Росії явно недотягує до світового рівня.
Те ж, хоча і в меншій мірі, можна сказати і про статті. «Глянець», в якому немає матеріалів, що розповідають про західних «зірок», не має шансу вижити.
Дефіцит якісних матеріалів особливо відчувається в сегменті модних журналів, які не можуть існувати без показів колекцій haute couture, без інтерв'ю провідних дизайнерів. Це настільки закрите співтовариство, що місцевий бренд практично не має шансів в нього потрапити.
Зате в обмін на право користуватися «засіками» господаря бренду видавець підписує ліцензійний договір, який дуже жорстко регулює правила існування бренду на місцевому ринку, порушення яких загрожують позбавленням ліцензії.
Саме за такою «статті» ВД Independent Media позбувся ліцензії на випуск Playboy. Причому, за оцінками фахівців, ніякої провини Independent Media тут не було, просто видавець і власник бренду не врахували такого ринкового параметра, як загадковий російський читач.
Ні, крім жартів, багато сьогодні визнають, що читацька аудиторія одного і того ж журналу з часом може змінюватися. А в Росії цей процес відбувається в кілька разів швидше. Адже що сталося з Playboy? Спочатку його активно почитував, що називається, еліта російського суспільства (це, до речі, зовсім нехарактерно для журналу на Заході, де він служить наочним посібником для підлітків і далекобійників). З появою інших чоловічих журналів російський Playboy поступово поступився свої «елітні» позиції і кілька «опростонароділся». Видавець помітив це, загалом - то, абсолютно нормальне явище і дещо змінив подачу матеріалів, чим порушив ліцензійну угоду. Власник бренду зволів змінити видавця (сьогодні їм є ВД «Бурда»).
Що робити в подібних ситуаціях, не знає ніхто. А адже вони виникають не так вже й рідко. Торік видавництво «Бурда» припинило випуск журналу про здоровий спосіб життя Fit for Fan, розрахованого, за задумом авторів, на найширшу аудиторію. Однак оскільки здоров'я російських жінок успішно і одноосібно обслуговує Shape, а про чоловіче піклується Men's Health, то під «просто здоров'я» не знайшлося ні читачів, ні рекламодавців. Довести цю нехитру думку власнику бренду і підстроїти концепцію журналу під раптово виявили реальність не вдалося. Fit for Fan закрився.
Новий проект Independent Media «Що нового в науці і техніці» також не виправдав очікувань. Виявилося вигідніше закрити один науковий журнал і відкрити інший - «Популярну механіку» - і вже в ньому підлаштовуватися під читацьку аудиторію, яка з'явилася завдяки попередникові, але, як видно, що не припала до двору.
Олександр Зотиков, головний редактор журналу «Мулен Руж»: «На відміну від йогурту або прального порошку, журнал - продукт, якому потрібен спільний з споживачем мова спілкування».
неліцензійних, доморощеному «глянцю» не заважає мовний бар'єр. Зате ліцензійні журнали, як правило, краще прораховані на відповідність аудиторії - по макету, по стилістичному формату. Іноземне лекало функціональніша, що й зрозуміло: іноземці в Росії не самовиражаються, а роблять бізнес, тобто виробляють товар, що відповідає певному ГОСТу. Російська ж «глянець» нерідко - просвітницька акція або продукт амбіцій. Тому тут більше помилок. Але зате і свободи для творчості теж більше.
Головна проблема «іноземців», наскільки я можу судити, - це проблема адекватного перекладу, точніше, конвертації продукту. Структура і запити російської аудиторії поки не цілком відповідають структурі суспільства споживання, під яке прописані концепції західників. Російський читач по - ран...
