унок концентрації зусиль на довгострокових відносинах з покупцями. Сприяючи інтернаціоналізації маркетингової діяльності компанії, інтеграція підвищує узгодженість всіх звернень, які розповсюджуються в різних країнах. ІМК сприяє концентрації зусиль на довгострокових відносинах не тільки з покупцями, але і з іншими учасниками маркетингового процесу.
Маркетингове звернення, автор якого знає, що, коли і кому конкретно він збирається повідомити, може виявитися більш ефективним, ніж масове рекламування спільної ідеї. Інтеграційні комунікації використовують прийом повторення різними джерелами однієї і тієї ж інформації, яка засвоюється значно швидше і запам'ятовується надовго. Так, творче агентство, створене компанією Coca-Cola для рекламної кампанії серед різних цільових аудиторій ранка прохолодних напоїв, використовує одночасно кілька каналів інформації, враховуючи при цьому їхні інтеграційні можливості. У цих каналах поширюється інформація про те, що Coca-Cola купується самими різними групами населення, від підлітків до людей старшого віку. При цьому споживачі одне і те ж повідомлення отримують у вигляді різних за формою звернень.
Такий підхід деякі автори називають стратегією «єдиного голосу» або «одного погляду». Незважаючи на те, що різні рекламні звернення використовують різні стилі і різні персонажі, всі вони підпорядковані загальній темі рекламної кампанії - «Завжди Coca-Cola». Всі канали інформації використовують загальний логотип і зразок написання одним і тим же шрифтом. Різноманітні звернення, які несуть відбиток загальної теми, інтегровані за змістом і стилем. Такі інтегровані програми чинять сильніший вплив на споживача в порівнянні зі звичайними маркетинговими програмами, оскільки виключають протиріччя у сприйнятті різних видів звернень, об'єднаних загальною темою.
Це досягається за рахунок забезпечення сумісності звернень, що надходять до споживача по різних каналах комунікації. Люди, охоплені інтегрованими технологіями звернення, починають, не замислюючись, автоматично ідентифікувати і інтегрувати різні маркетингові звернення в загальну ідею.
Добре узгоджуються один з одним звернення особливо успішно впливають на цільову аудиторію, націлені на спільне вирішення загальної задачі, знімають труднощі у встановленні контакту з потенційними споживачами. Інакше кажучи, ефективна програма, яка сприяє інтеграції різних типів і видів повідомлень, що посилаються по різних каналах, але об'єднаних загальною ідеєю, допомагає полегшити природний процес сприйняття інформації.
Відсутність подібної координації функціонування каналів комунікації і механізмів впливу інформації одного і того ж змісту, але відмінностей за формою, створює бар'єр несумісності маркетингових звернень. Якщо ж маркетингові звернення будуть нести в собі взаємовиключну інформацію, таке положення неодмінно призведе до руйнування корпоративного іміджу. Так, нерідко керівники компаній заявляють своїм акціонерам, що отримають високі прибутки в майбутньому році, і одночасно видають наказ про «заморожування» заробітної плати своїм працівникам через збільшення витрат виробництва.
Фахівці, що займаються впровадженням інтегрованих маркетингових комунікацій, повинні насамперед звернути увагу на необхідність виявлення подібних протиріч у зверненнях. Практика застосування ІМК носить тактичний характер. Це передбачає використання різноманітних інструментів, які повинні забезпечити інтегрований вид контакту зі споживачем при повідомленні йому відомостей про товар.
. 3 Інструменти і процес планування ІМК
Робота з планування в інтегрованих системах здійснюється для досягнення генеральної мети. Генеральна мета маркетингу зосереджена на двох аспектах: який продукт (послугу) компанія хоче продати і на якому саме ринку? Цілі в галузі ціноутворення, товарної та комунікаційної політики є цілями нижчого рівня. Схема побудови системи маркетингових цілей в компанії:
Рис. 2. Схема цілей інтегрованого маркетингу
Майстерність планування можливо при дотриманні основних правил ринкової участі компанії з урахуванням взаємних інтересів з партнерами. Принципів планування багато, і вони є дзеркальним відображенням основних положень, що відображають правила створення ефективних комунікацій взаємного партнерства і сприяють досягненню генеральної мети компанії.
Принципи планування маркетингу - прийняті планово-управлінські рішення з розробки стратегії, тактики і оперативної реалізації філософії бізнесу з урахуванням ринкових закономірностей, тенденцій. Дотримання принципів планування спри...
