в. Вихідних від фірми на адресу різних аудиторій, у тому числі клієнтів, збутовиків, постачальників, акціонерів, органів управління і власного персоналу. Маркетингові комунікації відрізняють: цілеспрямований характер комунікацій; повторюваний характер повідомлень; комплексне, інтегроване вплив на цільову аудиторію.
Інтегровані маркетингові комунікації (integrated marketing communications - IMC) - взаємодія комплексу комунікацій, при якому кожна з форм повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної ефективності. Класифікація ІМК Пола Сміта, Кріса Беррі і Алана Пулфорд, яку можна взяти за основу при розгляді змісту ІМК, включає: особисті продажі, просування продажів (sales promotion), рекламу, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, фірмовий стиль, упаковку, рекламу на місці продажів, словесні повідомлення (word of mouth), Інтернет і нові масмедіа.
Основні елементи можна представити у вигляді «колеса маркетингових комунікацій»:
Рис. 1. «Колесо маркетингових комунікацій»
Безпосередній маркетинг включає кілька комунікаційних методів, наприклад безпосередня розсилка повідомлень, маркетинг на основі телефонного спілкування зі споживачами, пряма реклама на основі реакції аудиторії тощо.
Корпоративна впізнаваність проявляється через всі точки контакту всієї організації з громадськістю: включаючи будови, оформлення, уніформу, транспортні засоби, літературу та фінансові документи.
Вітчизняні автори І. М. Синяєва, С. В. Земляк, В. В. Синай вважають, що комплекс ІМК повинен включати рекламу. Прямий маркетинг, систему просування, особисті продажі, PR, виставковий маркетинг, інтерактивний маркетинг, корпоративну впізнаваність, спонсорство. Процес управління інтегрованими комунікаціями маркетингу передбачає наступні напрямки:
· Узгодження комунікацій маркетингу з корпоративними цілями (інтеграція по вертикалі). При цьому необхідна підтримка керівників вищої ланки не тільки з питань інтеграції, але й за формами реалізації комунікацій. Це стає можливим при чіткому формулюванню цілей комунікації і завдань по завоюванню міцних позицій на ринках збуту.
· Узгодження стратегії маркетингових комунікацій з функціональною діяльністю корпоративних блоків (інтеграція по горизонталі). У процесі узгодження потрібна чітка програма маркетингових комунікацій, яка повинна бути реальна в виконанні як за термінами, так і за джерелами покриття потреби.
· Інтеграція в рамках маркетингового набору, т. е. з урахуванням товару, ціни, розподілу, просування та зв'язків з громадськістю. Вирішальне значення має бренд компанії, інтегруючий в собі одночасно повідомлення і корпоративний метод залучення уваги цільових аудиторій покупців.
· Фінансова інтеграція починається з нульового бюджету і включає в собівартість комунікаційного каналу і сумарні витрати по розділах комунікаційної програми, необхідні для досягнення обраних цілей.
· Інтеграція позиціонування передбачає в першу чергу використання новітніх інформаційних технологій, новинних прес-релізів, організацію презентацій, соціальних акцій для зміцнення корпоративного впливу, участь у галузевих виставках.
Реалізація інтегрованих комунікацій маркетингу має конкретні переваги, а саме: в кінцевому рахунку завжди вдається збільшити продажі і отримати намічену прибуток; домогтися чистоти комунікаційного каналу в результаті прориву бар'єрів і перешкод; заощадити кошти за рахунок видалення елементів паралелізму, дублювання в рамках виконання єдиної програми. Корпоративні зусилля менеджменту компанії повинні бути в першу чергу спрямовані на розробку комунікаційних стратегій маркетингу.
Зростання конкуренції на ринку, технічний прогрес, поява більш інформованих покупців, а головне - зростання числа і видів активно використовуваних комунікацій рано чи пізно призводять до необхідності інтеграції типів і видів комунікацій та їх компонентів, і факторів, що впливають на процес комунікації. Будь-які організації, що беруть участь в ринкових відносинах, потребують такого іміджі, який міг би надавати все більший вплив на купівельну аудиторію. Найкращих результатів досягають ті компанії, які правильно будують план і бюджет маркетингових комунікацій. Інтегрований підхід означає і взаємну ув'язку використання всіх елементів маркетингу.
Інтеграція дозволяє домогтися підвищення ефективності комунікацій, зміцнення прихильності клієнтів торговій марці фірми, посилення впливу на маркетингову комунікаційну програму і забезпечення сумісності з глобальними маркетинговими програмами. Інтеграційний процес підсилює лояльність клієнтів до торгової марки (бренду) фірми за рах...
