о:
а) фірма бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи споживачів;
б) фірма віддає собі звіт в тому, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для їх виявлення;
в) маркетингова діяльність фірми постійно контролюється та аналізується;
г) фірма впевнена, що результати її діяльності щодо задоволення попиту призведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятлива громадська думка.
Комплекс 4Р
Поняття «комплекс маркетингу» вперше науково закріплено в 1964 році професором Гарвардської школи бізнесу Нейлом Борденом. Однак, витоки його йдуть в далекі 40-ті роки минулого сторіччя, коли Д.Каллітон вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як «укладач маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу. У 1960 Маккарті, з метою створення кваліфікованих кадрів маркетологів, синтезував комплекс маркетингу з таких елементів, як товар, ціна, розподіл і просування, створивши модель «4P».
В даний час найбільш поширеним є таке визначення комплексу маркетингу, яке характеризує його як сукупність контрольованих факторів, спрямованих на виникнення передбачуваних і бажаних відповідних реакцій певного сегмента ринку. Тобто, це ті заходи, які здатна здійснити та чи інша компанія з метою просування свого товару на ринку.
Концепція Маккарті «4Р», вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Neil H. Borden, полягає в тому, що комплекс маркетингу складається з чотирьох компонентів: продукт, ціна, просування товарів на ринку і доставка продукту споживачам.
Отже, розглянемо докладніше кожний з перерахованих вище компонентів.
. Одним з найважливіших складових комплексу маркетингу є Product, або асортиментна політика. Вона безпосередньо залежить від напрямку грошових потоків, його оцінки і прогнозу. Асортимент може змінюватися відповідно з трьома підходами: вертикальним, горизонтальним і комплексним. Вертикальне зміна асортименту являє собою початок випуску продукції, раніше закуповується у інших виробників, а також просування її у власній торговельній мережі. Горизонтальне зміна являє собою розширення асортименту і вихід на нові ринки збуту в рамках діючої кооперації. Комплексний підхід являє собою розширення асортименту як у вертикальному, так і в горизонтальному напрямках.
. Price, або ціна, як найважливіший економічний інструмент комплексу маркетингу, має безпосередній вплив на характер прибутковості підприємства. Адже для визначення ціни будь-якого товару найважливішими показниками можливості його реалізації є попит на аналогічну продукцію, чутливість купівельної спроможності, конкурентоспроможність, а також рівень витрат, пов'язаних з її виробництвом і реалізацією. Тому дуже важливим напрямком діяльності маркетингової служби компанії є обгрунтований вибір ефективної цінової стратегії, спрямованої на розробку політики єдиної або диференційованою, вищою або нижчою, стабільної або нестабільною, пільгової або дискримінаційної ціни, а також політики, яка передбачає всілякі надбавки і знижки.
. Здійсненню просування товарів на ринку, або Promotion, сприяє реклама, поряд з якою виступають паблік рілейшен (інформація), директ-маркетинг та інтернет-маркетинг. Всі ці стратегії спрямовані на просування товару шляхом стимулювання діяльності продавців, посередників і, звичайно ж, покупців. Вони полягають у проведенні різних акцій, конкурсів, лотерей, що передбачають всілякі подарунки, знижки, кредитні пільги і т.д. Їх метою є не тільки збільшення обсягу продажів і створення іміджу для нових товарів, але також розкрутка і закріплення іміджу того чи іншого бренду.
. Вибір методу збуту є визначальним при визначенні напрямку збутової політики. Place може здійснюватися як самим підприємством, так і з залученням торгових посередників. До них відносяться як оптові та роздрібні продавці, дистриб'ютори, брокери, дилери, нд
Сучасний підхід до комплексу маркетингу не обмежується концепцією маркетингу-міксу 4Р, а прагне до включення до неї додаткових компонентів, що дозволяють формувати такі підходи, як модель 6Р, 7Р і навіть 12Р. В якості додаткових компонентів пропонуються, наприклад, такі параметри, як «people», «public relations», «politics» і т.д.
Відповідно до вищезазначених підходами, моделі маркетингового комплексу можуть включати такі елементи:
. Упаковка (PACKAGE);
. Купівля (PURCHASE...
