. Продаж товарів сезонного попиту зазвичай супроводжується інтенсивної продажем та використанням методів стимулювання збуту.
Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклу продукту. На стадії впровадження активно використовується реклама як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж і стимулювання збуту, для споживчих товарів повсякденного попиту на стадії росту і насичення - реклама. Просування продукції виробничо-технічного призначення на цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використання персонального продажу та стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність по просуванню «старих» товарів, особливо використання реклами. Більше уваги приділяється персональної продажу і стимулювання збуту.
Ціна також істотно впливає на вибір методів просування. Дорогі товари зазвичай вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу.
Таким чином, результати дослідження особливостей засобів і методів просування товарів промислового призначення показали, що вибір засобів і методів просування зумовлюється загальною стратегією фірми, типом товару, його життєвим циклом, ринковою ситуацією, особливостями споживачів і спеціалізацією галузі
1.3 Розробка політики просування: основні етапи
Стратегія політики просування являє собою складову частину стратегії маркетингу, реалізація якої необхідна для досягнення поставлених цілей маркетингової стратегії. Вона дозволяє зробити прогноз майбутнього розвитку з урахуванням стану ринку і ресурсів самої компанії. За допомогою стратегії просування продукції можна дати оцінку ринкових ризиків і можливостям, визначити вільні ніші ринку або способи проникнення на вже зайняті, визначити основу для медіа- та креативної кампанії.
Політика просування - це позиціонування торгової марки і створення системи інтегрованих маркетингових комунікацій [26, с.115].
Просування продукції на ринку - динамічно мінливий процес, тому проблеми його організації вимагають постійного теоретичного осмислення. Дану сферу діяльності можна охарактеризувати як комунікативну політику, яка включає в себе рекламу, засоби стимулювання збуту, сервісну політику, персональний продаж, участь у виставках і ярмарках, товарний знак, фірмовий стиль, упаковку, формування особистісних відносин між виробниками і споживачами, роботу із засобами масової інформації та ін.
На малюнку 4 представлена ??модель стратегічного планування просування товарів промислового призначення
Малюнок 4 - Модель процесу стратегічного планування просування товарів промислового призначення
Малюнок 4 наочно ілюструє модель стратегічного планування просування, побудовану на основі аналізу теорії і практики планування маркетингових комунікацій в Росії і за кордоном з урахуванням загальних принципів маркетингового планування.
Хоча політика просування, або комунікативна програма, відноситься скоріше не до стратегічного (аналіз потреб, привабливості та конкурентоспроможності), а до тактичного маркетингу, більшість авторів визнають необхідність прийняття низки стратегічних рішень при плануванні комунікацій. Дослідження теорії і практики планування діяльності у сфері просування (як в цілому, так і по окремих інструментам), а також аналіз загальних принципів стратегічного планування дозволяє виділити основні етапи, які повинні бути вирішені при моделюванні стратегії просування товару.
Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється в наступній послідовності:
ідентифікується цільова аудиторія;
визначається її бажана відповідь реакція, яка в більшості випадків передбачає купівлю;
визначаються цілі комунікаційної компанії;
розробляється комунікаційне повідомлення;
вибираються комунікаційні канали і визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію);
встановлюється зворотний зв'язок з цільовою аудиторією;
розробляється загальний бюджет просування (комунікаційний бюджет);
вибираються методи просування, і оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.
Цільова аудиторія представляє сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, які приймають купівельні рішення або роблять на них вплив. В якості цільової аудиторії можуть розглядатися індивіди, групи людей, різні верстви суспільства.
Розглянемо основні етапи стимулювання продажів в стратегії просування.
Зазвичай виділяють п'ять основних етапів у процесі підготовки та проведення заходів щодо стимулювання продажів:
постановка задач стимулювання продажів. Формулю...
