виключає використання психологічних прийомів в акті особистого продажу, більш того, вони залишаються одним із значущих її аспектів, змінилися лише пріоритети продажів - активний продаж поступилася своїм місцем маркетингу відносин.
Довіра - це основа хорошою продажу. Довіра означає, що передбачуваний покупець довіряє продавцю, поважає його знання, задоволений стандартами обслуговування.
Успіх продавця в продажах в значній мірі залежить від його попередньої підготовки до поведінки в типових ситуаціях продажу. Тому нині багато організацій приходять до розуміння необхідності створення корпоративних книг зі сценаріями продажів - «Технології продажу компанії АВС».
Особистий продаж - це інструмент маркетингових комунікацій, який використовується для здійснення продажів безпосередньо під час особистого контакту продавця і покупця [5]. Як випливає з визначення, особисті продажі є одним з інструментів просування, частиною комплексу маркетинговий комунікацій, і носять характер безпосередньої особистої комунікації. Інші кошти маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, директ-маркетинг та ін.) Вносять свій внесок у продажу, але їх вплив є непрямим: відсутність особистого контакту, специфічні завдання просування, не орієнтовані на негайну продаж.
Особисті продажу, як правило, асоціюються з промисловим маркетингом, але сьогодні вони стають обов'язковим інструментом просування і при роботі з великими покупцями, що працюють у сфері роздрібної торгівлі, і з будь-якими організаціями, що здійснюють масштабні покупки. Відмінною рисою таких закупівель є те, що рішення про здійснення покупки приймається спеціальною групою - групою прийняття рішень (ГПР), що складається з декількох учасників.
Для кожного типу товару формується свій «комунікаційний мікс» - набір засобів комунікації, який є оптимальним з точки зору витрат і найбільш ефективним з точки зору комунікації. Формування такого міксу передбачає не тільки вибір оптимального набору засобів комунікації (структури міксу), але й визначення значимості кожного з них (ієрархії міксу). Наприклад, для просування упакованих товарів масового попиту найбільш значущим засобом просування буде, звичайно, реклама, при цьому особисті продажі грають мінімальну роль. А для продажу промислового обладнання ролі реклами та особистих продажів змінюються на протилежні: у цьому випадку особисті продажі відіграють головну роль, а реклама - другорядну.
Рушійною силою продажів, безумовно, є люди. Їх наявність поруч з товаром або продуктом вкрай важливо, і це наявність не залежить від форми торгівлі.
У цілому всі продавці в залежності від поставлених перед ними завдань діляться на кілька рівнів, почасти близьких один до одного і в теж час дуже несхожих. Від того, до якого рівня роботи повинні відноситься продавці, дуже сильно залежить рівень їх заробітної плати, рівень їх знань і в цілому витрати на персонал. Продавець більш високого рівня варто, безумовно, дорожче, вчити і вдосконалювати його вміння значно складніше, хоч віддача від нього, як правило, значно вище, ніж від продавців нижчих рівнів.
Отже, розділимо продавців по їх навичкам, знанням і вмінням на чотири рівня підготовки.
«Коробейник». Перший рівень підготовки продавця консультанта.
Продавця-консультанта першого рівня мало турбують проблеми покупця. Йому часом не потрібні глибокі знання властивостей і якостей товару. Про творчість в роботі такого продавця не йде й мови. Це мінімальний рівень підготовки, з якого починається робота за прилавком. Для того, щоб з людини з вулиці вийшов продавець з початковою підготовкою, достатньо кількох днів. Подібному претенденту дають уявлення про декілька товарів або товарних групах, після чого випускають його в люди. Далі продавець нахвативается знань у своїх колег, у консультантів або фахівців по продукту, після чого працює самостійно. Як правило, такий продавець при продажу не виходить за рамки кількох завчених фраз (їх може бути досить багато) щодо товару. Він намагається видати все, що йому відомо, в гладкому викладі щоб уникнути появи у покупця зайвих питань, відповідь на які продавець дати не в силах. Прийоми продажів, з'ясування потреб покупця, вивчення товару - все це найчастіше розташовується за рамками уваги подібного продавця (на першому етапі роботи - вже точно!). Робота з запереченнями зводиться до відповіді на один-два найбільш часто зустрічаються питання (як правило, обгрунтування ціни і новизна або свіжість товару).
Подібні продавці ефективно працюють в точках з простим асортиментом, в продуктових і промтоварних магазинах із закритою формою продажу (прилавки, ларьки і т.д.). Таких фахівців легко зустріти на ринках, в електричках, в різних кіосках і за лотка...
