- корпоративний герой;
- інші константи.
У розробці рекламної кампанії увага приділяється всіх її складових елементів від вибору колірного рішення в оформлення рекламних буклетів і щитів до місця розташування рекламного модуля в газеті. Наприклад, в якості істотного елементу рекламної кампанії виділяють вибір вдалого рекламного девізу або слогану.
Товарний знак (в перекладі з англійської trаde mаrk; інші використовувані назви: фірмовий знак, знак обслуговування;) - це позначення, яке призначене для індивідуалізації товарів, що дозволяють відрізняти товари одних виробників від інших; він підлягає спеціальній реєстрації і є центральним елементом фірмового стилю організації.
Основні функції товарного знака наступні:
- спрощувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;
- давати товарам найменування;
- полегшувати запам'ятовування товару;
- вказувати на походження товару;
- повідомляти відомості та необхідну інформацію про товар;
- стимулювати бажання купувати;
- символізувати гарантію.
Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям.
Виділяють такі типи товарних знаків:
- словесний - складається з слів, словосполучень і пропозицій, сполучень букв та інших одиниць мови. Також він характеризується кращою запоминаемостью; може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип);
- образотворчий - включає в себе різні зображення і малюнки, графічні накреслення;
- об'ємний - виконаний з тривимірних фігур і об'єктів;
- звуковий - відтворення аудіо, відео, анімацій з супроводом музики. Звуковий товарний знак в недавньому минулому був характерний тільки для телекомпаній і радіостанцій (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори - товарний знак радіостанції« Маяк »);
- комбіновані товарні знаки - містить в собі елементи кількох або всіх перерахованих вище видів.
Слоган (від галльського slugh gairm - «бойовий клич») - це коротка фраза, заклик, в яскравій запам'ятовується формі, що підкреслює ті чи інші достоїнства товару або фірми. Слоган підсумовує в темі переваги продукту, представляючи легко запам'ятовується звернення в декількох словах.
За роки реклами було багато незабутніх слоганів. Тим не менше, не всі вдалі слогани затримуються в пам'яті кожного споживача. Однак багато слогани допомагають передавати сутність позиції продукту.
Слогани набагато частіше, ніж у пресі, використовують на телебаченні та радіо. У поєднанні з легко запам'ятовується мотивом їх можна використовувати для створення джінглa (коротка, закінчена музична фраза з вокальною пpoпевкoй). Слогани підрозділяють на фірмові, слогани компанії (корпоративні) і жорстких (агресивних) продажів [11].
Призначення слогана - це залучення увагу споживачів до реклами. Деякі слогани реєструються також як і товарні знаки.
Слоган може включати в себе основні принципи діяльності фірми, її кредо, може підкреслювати виняткові якості фірми або робити акцент на досягнутій мощі, отриманому авторитеті. [19, С. 153]
До рекламного девізу висувають такі найважливіші вимоги:
- слоган повинен органічно вписуватися у фірмовий стиль його власника і привносити внесок у формування його іміджу;
- слоган повинен обов'язково брати до уваги особливості клієнтурного ринку фірми, цільової аудиторії, бути зрозумілим і близьким цій аудиторії;
- слоган повинен добре запам'ятовуватися - звідси випливає стислість;
- слоган повинен бути оригінальним і своєрідним;
- слоган повинен мати насичену емоційне забарвлення;
- слоган повинен виключати двояке тлумачення;
- слоган повинен відповідати системі цінностей, стилю життя, що склався в момент його використання.
Логотип представляє оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яку виробляє дана фірма, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4 - 7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу.
Кольори роблять елементи реклами більш привабливими, легко запам'ятовуються, дозволяють надати інтенсивне емоційний вплив на споживача.
