ових досліджень є те, що вони проводяться відповідно до цілей дослідження; методика збору інформації контролюється фірмою, яка ініціювала дослідження; результати надійні і недоступні конкурентам. Однак існують і недоліки, наприклад, підхід до вивчення об'єкта може бути обмеженим, якість дослідження в значній мірі залежить від кваліфікації персоналу; деякі види інформації не можуть бути отримані фірмою самостійно за допомогою польових методів; процес збору інформації є тривалим, дорогим і трудомістким, а також пов'язаним з комунікаційними проблемами.
Перевагами використання кабінетних досліджень є швидкість і дешевизна; можливість моніторингу основних ринкових тенденцій, динамічної зміни різних об'єктів; можливість отримання даних, які фірма не в змозі отримати самостійно; задіяння декількох джерел, що дозволяє зіставляти дані, виявляти різні підходи до вирішення проблеми; сполучення процесів збору та аналізу інформації. До головних мінусів застосування кабінетних досліджень відносять утрудненість перевірки достовірності та надійності інформації; низька релевантність інформації; високий ризик устарения інформації; неповнота, суперечливість даних; в силу можливої ??Фрагментально інформації - тривалість процесу її збору.
Найбільш популярними методами збору первинної інформації про споживачів є:
а) попередній аналіз - пошук шляхів вирішення проблем в сучасній науковій літературі і дослідницьких звітах, статистичних зведеннях і науково-інформаційних базах даних. Це початковий етап досліджень, часто дозволяє істотно скоротити вартість і тривалість дослідної роботи. Іноді цього етапу буває цілком достатньо для визначення шляхів вдосконалення рекламних комунікацій.
б) спостереження - включення або невключення (приховане). Може проводитися як традиційним способом, так і за допомогою різних технічних засобів. Особливістю наукового спостереження є його цілеспрямованість - чітке орієнтування на дослідження певних параметрів комунікації, і формализуемость - визначення системи показників та індикаторів, що підлягають реєстрації. Спостереження доцільно застосовувати для вивчення сприйняття людьми інформаційно-рекламних повідомлень, особливостей читання газет і журналів, сприйняття товарів у торговельних залах.
в) опитування (письмові та усні). Опитування можуть проводитися у вигляді вуличного або домашнього інтерв'ю, інтерв'ю по телефону, поштового опитування, різноманітних анкет для покупця. Для забезпечення достовірності і практичної застосовності одержуваних даних, перед проведенням опитування складається програма дослідження, в якій чітко фіксуються поставлені замовником мети, визначається цільова аудиторія (генеральна сукупність), на основі попереднього дослідження проектується вибірка. Основний момент підготовки до дослідження - складання анкети або опитувального листа. Багато що залежить від мистецтва сформулювати питання, правильно розташувати їх. На жаль, часто зустрічаються анкети, складені непрофесійно, що відображають поверхневу думку людей, а не їх глибинні потреби і механізми поведінки, що викликають явне або приховане відторгнення опитуваних. Такі питання призводять до недостовірних даних і неточним висновків. Обробка відповідей на питання не обмежується простою констатацією, а включає в себе виявлення в залежностях.
г) аналіз маркетингових даних, наявних у підприємства (організації): усіх готівкових відомостей про клієнтів і покупцях, звітів про обсяги продажів і асортименті проданих товарів, бази даних вхідних телефонних дзвінків. Використання сучасних пакетів статистичних програм (SPSS, Statistica та ін.) Дозволяє витягнути психологічні характеристики цільової аудиторії з набору різнопланової і, здавалося б, малозначимой інформації. Часто вже тільки застосування цього методу дає можливість зробити важливі висновки і запропонувати практичні рекомендації для вдосконалення маркетингових комунікацій;
д) особистісні опитувальники і тести. Вони застосовуються в тому випадку, якщо необхідно скласти психологічний портрет цільової аудиторії, врахувати вплив особистісних особливостей покупців або клієнтів на їх поведінку. Сучасна психодіагностика налічує кілька тисяч методик вивчення особистісних характеристик. Досвідчений фахівець зможе не тільки підібрати необхідний тест або опитувальник, а й «настроїти» його до конкретної аудиторії і мети дослідження. Незважаючи на уявну простоту ряду відкритих для широкої публіки методик, їх бездумне застосування може дати в кращому випадку недостовірні результати, а в гіршому - стати причиною психологічної травми піддослідних і підірвати репутацію фірми. [6]
. 4 Опитування як метод збору первинної маркетингової інформації, його види
Опитування - метод збору первинної інформації шляхом з'ясування...
