суб'єктивних думок, переваг і установок людей відношенні будь-якого об'єкта.
обстежуваних особа, що відповідає на питання, називається респондентом.
Всі опитування класифікують на такі групи:
за видами переслідуваної мети: якісні, кількісні;
за типом опитуваного суб'єкта: споживчі, експертні;
по частоті проведення: однократні, багаторазові;
за кількістю одночасно беруть участь в опитуванні: індивідуальні, групові;
за ступенем стандартизації: структуровані, вільні;
за способом збору даних: усні, письмові;
за способом зв'язку з респондентами: телефонні; поштові, в тому числі пресові; особисті.
Якісні опитування орієнтовані на виявлення якісних характеристик досліджуваного об'єкта, припускаючи при цьому збір інформації спеціальної слабоструктурованої методикою. Результати не мають числового виразу, а представлені у вигляді опису думок, суджень, оцінок. Область використання таких методів - виявлення глибинних мотивів, раціональних і ірраціональних причин поведінки споживачів, їх сприйняття окремих об'єктів. [7] Якісні методи незамінні в пошукових дослідженнях для попереднього вивчення суті проблеми генерування робочої гіпотези, корисні також і в описових дослідженнях для пояснень результатів кількісних опитувань. Але дані методи мають ряд обмежень. Так найбільша проблема полягає в інтерпретації зібраної інформації та її аналізі. Результати бесіди з різними респондентами складно порівнювати. Кількість опитуваних осіб не завжди задовольняє вимогу репрезентативності. Суб'єктивний характер отриманої інформації, а також суб'єктивність її інтерпретації породжують питання про надійність та обгрунтованості отриманих результатів. Крім того, для виконання якісних досліджень потрібні висококваліфіковані кадри. [8]
Кількісні опитування орієнтовані на обгрунтування характеристик досліджуваного об'єкта з позиції статистично значущих значень. Їх популярність пов'язана з можливістю поширення результатів дослідження на всю сукупність цільових споживачів, оскільки дані опитування охоплюють велика кількість респондентів. Відповідно, отриманий розподіл ознак цільового ринку статистично значимо, що дозволяє обгрунтувати маркетингові рішення. Область використання результатів - обгрунтування рішень щодо вибору цільового ринку або сегмента, маркетингових інструментів, а також рішень інвестиційного характеру. Обмеженість кількісних опитувань пов'язана з необхідністю збору даних у великому обсязі. Точність і достовірність інформації залежить від структури вибірки. Потреба у великій кількості респондентів обмежує можливості і тривалість кожного окремого інтерв'ю. В цілому, кількісні методи використовують більш структуровані методики, що збільшує вимоги до формулювань і структурі питань при підготовці анкет.
Крім того, виділяють самостійні форми опитування: фокус-група, глиб?? нное інтерв'ю, аналіз протоколу, проекційні методи, панельні дослідження.
Фокус-група - форма опитування, в основі якого лежить всебічне обговорення проблеми з підібраною групою людей, що проводиться модератором («провідним») з метою встановлення якісних параметрів поведінки споживачів. Специфічною особливістю фокус-групи є групова взаємодія, що породжує більш складну реакцію на запитання модератора з боку учасника, ніж звичайний однозначну відповідь. Після питання починається вислів різних думок, яке переростає в обговорення, наводяться пояснення і аргументи на підтримку своєї точки зору. Думки учасників можуть змінюватися в процесі дискусії, але завдання вироблення єдиного групової думки не ставиться. У зв'язку з цим збільшується значимість модератора, завданням якого є управління груповий дискусією і створення комфортних психологічних умов для висловлення своєї думки кожним учасником. Тривалість такої дискусії, як правило, становить півтора-2:00, обговорення записуються на аудіо- або відеоносій, а потім аналізуються. Зазвичай чисельність фокус-групи становить 6-14 осіб, кількість груп для однієї мети - 4-6. [7]
Глибинне інтерв'ю - форма опитування, реалізована за допомогою особистого взаємодії інтерв'юера і респондента у вигляді тематичної бесіди при вільній формулюванні питань. Інтерв'юер направляє бесіду в певне русло, зосереджуючи увагу респондента на темі дослідження, розташовуючи можливістю уточнити незрозумілий респонденту питання або перевірити відповідь на нього. Для проведення глибинного інтерв'ю використовують прийоми, сприяючі зняттю напруженості або зменшенню «захисних реакцій» респондента, виправленню несприятливого враження від невдалих моментів бесіди. Як правило, основним призначенням глибинного інтерв'ю полягає в допомозі досліднику прояснити мотиви поведінки...
