гії товарної та споживчої диференціації цін
Розрізняють декілька цінових стратегій, що використовують в якості бази прийняття рішення товарну і споживчу диференціацію.
Стратегія диференціації цін на взаємопов'язані товари
Популярна нині стратегія пільгових цін або, так звана, стратегія збиткового лідера продажів, все більше використовується в роздрібній торгівлі продуктами і товарами широкого вжитку. Суть стратегії полягає в тому що на ходовий товар, що легко запам'ятовується покупцями, встановлюється ціна нижче нормальної або навіть нижче собівартості. Мета такої стратегії для торгівлі - залучити покупців в магазин в надії, що вони поряд з подешевшали товаром куплять доповнюють і комплектуючі товари, а також інші товари асортиментної лінійки по нормальним або навіть завищеними цінами.
Типові умови застосування стратегії:
· покупець - із середніми або високими доходами;
· товар - взаємопов'язані товари масового споживання;
· фірма - працююча з широким спектром товарів.
Перевагою стратегії є можливість оптимізації продуктового портфеля. До недоліків такої стратегії відноситься термін її служби, оскільки з часом занижена ціна починає сприйматися як нормальна. Розрізняють варіанти стратегії «диференціації цін на взаємопов'язані товари» :) висока ціна на найбільш ходовий товар (приманку, іміджевий товар) заповнює збільшення витрат на різноманітність асортименту і застосування низьких цін для дешевих або нових товарів (застосовується при продажі одягу, косметики, солодощів, сувенірів );) низька ціна на основний товар номенклатури компенсується завищенням цін доповнюють товарів;) випуск кількох версій товару для сегментів з різною еластичністю;) зв'язування в набір доповнюють або незалежних товарів за пільговою ціною (нижче, ніж ціни продажу окремих товарів):
· добровільне зв'язування: придбання подарункового парфумерного набору обійдеться дешевше, ніж покупка всіх його компонентів окремо.
· примусове зв'язування: при продажу літака використовується пакетне ціноутворення з урахуванням цін на інжиніринг, навчання персоналу.
Стратегія «цінових ліній» або «психологічних цін»
Використання різкої диференціації цін на асортиментні види товару. Маркетингова мета стратегії - створення уявлення покупців про принципову відмінність в якості з урахуванням порогів їх цінової чутливості.
Типові умови застосування:
· покупець - має високу цінову еластичність попиту;
· товар - має асортиментний набір і якість, складне для однозначного визначення споживачем;
· фірма - має досвідченого маркетолога, можливість дорогих досліджень.
Перевага стратегії - оптимізація продуктового портфеля. Недолік стратегії - складно визначити психологічний бар'єр цін.
Психологічні бар'єри ціни визначають діапазон «довіри до цінами». Встановлення цін на нижньому порозі викликає сумнів в якісному недосконалість товару, на високому межі - в необхідності покупки. Як правило, фірма працює з товарами певного рівня якості (наприклад, середнього) у відповідному діапазоні цін. Маркетолог повинен відшукати в цьому діапазоні цінові інтервали, в рамках яких попит не змінюється при зміні цін (психологічна нееластичність попиту за ціною).
Стратегія гнучких цін і «цінової дискримінації».
Продаж одного товару різним клієнтам за різними цінами або надання цінових пільг деяким клієнтам.
Типові умови застосування:
· покупець - постійний клієнт, легко ідентифікується, еластичність попиту у різних споживачів суттєво різниться;
· товар - унікальний що не має рівноцінних замінників;
· фірма - реальний або уявний (у поданні споживачів) монополіст. Перевага стратегії - оптимізація попиту в реальних умовах. Різновиди стратегії «цінової дискримінації» :) пільги постійним партнерам, франчайзі (з метою впровадження в посередницькі структури)) різні ціни в залежності від часу користування, типу споживача
Для успішної реалізації цієї цінової стратегії виробники повинні передбачити можливість з мінімальними витратами змінювати дизайн і конструкцію продукту відповідно до потреб різних груп споживачів. Також різновидом гнучкого ціноутворення є стратегія дискримінації цін, яка найчастіше зустрічаються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди (ювелірні, антикварні магазини, товари промислового призначення). Відповідно до цієї стратегії підприємство змінює ціна на один і той же товар в залежності від здатності покупця торгуватися, або, інакше, від купівельної сили. Такий продаж одного товару різним клієнтам за різними цінами або надання цінових пільг деяким клієнтам зустрічається також у сфері послуг, де продавець здатний визначити споживчий надлишок кожного покупця і встановити індивідуальну ціну (перукар, с...
