чі. Один раз дослідження проводиться на початку PR-кампанії або на етапі її планування, другий раз - по завершенні PR-кампанії або одного з її етапів (розміщення статті, блоку статей, розсилка прес-релізу і т.д.). Якщо виявляються бажані зміни, то можна припустити, що вони були викликані саме PR-діями.
До способів оцінки ефективності може бути віднесена і організація «зворотного зв'язку» у формі «гарячих телефонів» або «прямих ліній», за якими представники цільової аудиторії можуть зателефонувати, побачивши інформаційне повідомлення. У мережі Інтернет слід користуватися можливістю коментарів (користувач може залишити свій відгук відразу після прочитання тексту), системи «лайків» (схвалення поста в соціальних мережах) і рейтингову систему на форумах. Володіючи методиками екстраполяції, можна з відомою часткою приблизності спробувати визначити і деякі кількісні характеристики. До різновидів зворотного зв'язку можна віднести і «вхідне» анкетування ». Це анкетування всіх приходять в офіс, магазин, торговий зал відвідувачів. Як правило, що входить анкетування включає в себе невелику кількість питань - не більше 5. Зазвичай вони присвячені тому, звідки дізнався відвідувач про компанію, рідше - з якою метою він прийшов в офіс/магазин.
Експертні оцінки можуть бути одним з непрямих методів збору інформації про PR-кампанії. В якості експертів можуть залучатися фахівці, що працюють в даному сегменті ринку (у даній сфері діяльності), але не задіяні в проводилася PR-кампанії.
Зміна в поведінці цільової аудиторії, з одного боку, є найбільш об'єктивним методом оцінки результатів. Так, наприклад, якщо зростає попит на ті товари, послуги або ідеї, які активно просуваються, то можна припустити, що просування виявилося успішним. Однак, як правило, поведінка цільової аудиторії визначається не тільки ступенем впливу PR-кампанії, але і безліччю інших чинників.
З вищесказаного випливає, що оцінка ефективності піар-тексту закладається в нього ще з моменту його формування. І тут спостерігається цікавий парадокс, пов'язаний з тим, що піар-текст, по ідеї, не може бути неефективним. Адже якщо в текст на етапі його створення не закладена оцінка ефективності - публікувати його не варто. А публіка побачить лише той текст, що складався з урахуванням необхідних параметрів ефективності.
§2. Вимоги при написанні PR-текстів для розміщення їх в мережі Інтернет
Вимоги щодо написання текстів до web-ресурсам відносяться до двох основним складовим - до інформаційного наповнення тексту і до його структури.
З урахуванням всього того, про що йшлося вище, до інформаційного наповнення тексту пред'являються наступні вимоги (саме вимоги, а не рекомендації, тому що при недотриманні рекомендацій залишається шанс на позитивний результат, але не в цьому випадку - недотримання нижчеперелічених вимог призводить до самих плачевних результатів) []:
) Прості і зрозумілі заголовки. Тут, в цілому, зрозуміло. У користувача мережі зазвичай немає бажання довго розгадувати ребуси, які фахівці вирішили скласти в заголовку піар-тексту. Однак не слід скочуватися і в іншу крайність - простий, нічим не примітний заголовок, швидше за все, навіть не приверне увагу.
) Використання нейтральної мови і стандартною термінології. Як вже говорилося вище - кожна група в мережі «обростає» своїми власними виразами, реакціями на схожу вплив і т.д. Якщо цільова аудиторія включає в себе більше однієї такої групи вам необхідно до мінімуму скоротити використання термінів, властивих вузьким групам користувачів. Одна справа, якщо є необхідність донести інформацію до вузької цільової аудиторії - тут можна сміливо говорити «їхньою мовою» (головне, розбиратися в ньому і не допустити промахів). Зовсім інша справа, коли фахівець звертається до широкої громадськості - тут, зрозуміло, теж допускається використання певних термінів і понять, але вони повинні володіти рядом характеристик:
а) бути зрозумілими більшості;
б) перебувати у вільному доступі для перевірки іншими членами цільової аудиторії.
Також використання нейтральної мови дозволяє обійти більшу частину бар'єрів комунікації або мінімізувати втрати інформації при проходженні через певний бар'єр.
) Використання вихідних гіпертекстових посилань, наявність яких підвищує довіру користувачів до сайту. Обов'язкова умова для текстів в мережі Інтернет. Використання посилань дозволяє вам підтвердити інформацію, зазначену в тексті, за допомогою сторонніх джерел; дати читачеві можливість відстежити весь ланцюжок ваших PR-повідомлень; звернути увагу на стороннє подія або частина вашої піар-кампанії, яка могла бути пропущена представником цільової аудиторії тощо.
) На...
