утку на зроблені витрати при встановлених обсягах продажів і грунтується на графіку беззбитковості. Недолік методики - використання оцінної величини обсягу продажів для визначення ціни, при якому мимоволі ігнорується той факт, що сама ціна може бути провідною детермінантою продажів. У силу цього дана методика найбільш придатна для ринку з нееластичним попитом.
Методи ціноутворення, орієнтовані на попит, передбачають необхідність встановлення готовності споживачів платити ціну (верхня межа цін), реакції споживачів на зміну цін і можливості диференціювання цін. При використанні даних методів не простежується безпосередній зв'язок між витратами і встановленням цін, за винятком випадків необхідності оперувати цінами вище нижньої межі ціни. Якщо споживачі твердо уявляють собі «правильну ціну», то ціноутворення повинно враховувати цю обставину.
Проблема в процесі використання даних методів полягає в тому, що попит значно важче визначити, ніж витрати. Проблема оцінки попиту особливо ускладнюється для нових товарів в силу відсутності даних за минулі роки для проведення розрахунку. Можливе часткове вирішення проблеми - вивчення попиту на аналогічні продукти, якщо вони існують.
Методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію (конкурентів), враховують можливість застосування однієї з трьох цінових стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне заниження цін і послідовне перевищення цін. Ці стратегії не є альтернативними, тобто взаємовиключними. Метод «калькуляційного вирівнювання» пов'язує ці три форми ціноутворення і зазвичай застосовується при одночасному формуванні цін на багато продуктів. Його особливість - відмова від старого затратно-орієнтованого ціноутворення на товари, що визначають головні ринкові можливості підприємства, який мають чіткі ринкові перспективи.
Різновид конкурентного ціноутворення - тендерну, яке визначається специфікою участі в закритих торгах на постачання певних видів товару. Внаслідок тог, що за умовами торгів учасники не мають можливості змінювати ціну після її публічного оголошення, ціну призначають, грунтуючись головним чином на аналізі можливих пропозицій конкурентів і частково на власних витратах. Аналіз можливих пропозицій конкурентів увазі аналіз їх минулих пропозицій та аналіз їх поточного становища.
Існує безліч стратегій ціноутворення, основні з яких ми розглянемо нижче.
Стратегія високих цін передбачає продаж товару за високими цінами, значно вище ціни виробництва, а потім поступове їх зниження. Вона характерна для продажу товарів-новинок, захищених патентами на стадії впровадження, коли фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, а потім починає залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям різних сегментних груп більш прості і дешеві моделі. Стратегія високих цін забезпечує продавцю швидку окупність вкладених коштів. Цей вид стратегії знаходить на ринку все більше застосування і практично переважає.
Стратегія низьких цін передбачає початкову продаж товарів, що не мають патентного захисту, за низькими цінами, щоб стимулювати попит, здобувати перемогу в конкурентній боротьбі, витіснити конкуруючі товари з ринку і завоювати масовий ринок і істотну ринкову частку. Фірма домагається успіху на ринку, витісняє конкурентів, займає у певному сенсі монопольне становище на стадії зростання, потім підвищує ціни на свої товари. Проте в даний час таку політику використовувати як цінової стратегії дуже важко. Практично вкрай складно фірмі забезпечити собі монопольне становище на ринку.
Стратегія диференційованих цін активно застосовується в торговельній практиці компаній, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього впущу цін для різних ринків, їх сегментів і покупців: з урахуванням різновидів покупців, розташування ринку і його характеристик, варіантів товарів та їх модифікацій.
Стратегія диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки за кількість, знижки постійним партнерам; встановлення різного рівня цін і їх соотношен6ія по різних товарах в загальній номенклатурі виробів, а також по кожній модифікації, представляючи собою дуже складну і копітку роботу з узгодження загальної товарної, ринкової та цінової політики. Дана стратегія дозволяє заохочувати або покарати різних покупців, стимулювати або кілька стримувати продаж різних товарів на різних ринках.
Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються на товари для покупців, в яких фірма - продавець має певну зацікавленість. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасовий захід стимулювання продажів, наприклад, для залучення покупців на розпродажі. Пільгові ціни - це найнижчі ціни, за якими фірма продає свої товари.
Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні...
