.
Очевидна суперечливість В«ринковоїВ» концепції бібліотечного маркетингу викликала до життя цілий напрямок у бібліотекознавстві, побудоване на повному запереченні застосовності маркетингу в бібліотечній діяльності. Його прихильники або зводять маркетинг до платних послуг, тому не вбачають у ньому інноваційних моментів. Інші бачать в маркетингу виключно комерційне початок, тому гнівно протестують проти В«дискримінації незаможних груп населенняВ».
Думається, що в основі і ринкової концепції бібліотечного маркетингу, і його дискредитації, як ні парадоксально, лежить одна причина. Це традиційна концентрація уваги на переважно матеріально-речових аспектах будь проблематики, що відводить їм роль домінант бібліотечного розвитку. Економічна парадигма, протягом ряду десятиліть панувала у вітчизняних і зарубіжних управлінських системах, зумовила пряму залежність: стратегія виживання бібліотеки - інформаційний ринок - маркетинг. Насправді ці взаємозв'язки набагато більш складні і багатоаспектні.
В останні роки створені передумови формування основ концепції бібліотечного маркетингу як філософії сучасного управління бібліотекою. У такому розумінні бібліотечний маркетинг агрегує в собі досягнення загальної теорії маркетингу та практичний досвід вирішення багатьох проблем. Це, перш за все, використання в управлінні бібліотечної діяльністю принципів соціальної орієнтованості, комплексності, безперервності, на яких грунтується загальний маркетинг. Крім того, це впровадження сукупності сучасних методів і прийомів, розроблених у маркетингу, що дозволяють забезпечити адекватне задоволення потреб у бібліотечному обслуговуванні людини, цільових груп населення і суспільства в цілому з урахуванням раціонального використання ресурсів. Таким чином, маркетинг формує методологічні основи для реалізації як традиційних, так і інноваційних функцій бібліотечної діяльності на сучасному етапі. Маркетингова концепція пропонує принципово нові інструменти, що дозволяють бібліотеці ефективно функціонувати в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Це методи оцінки та прогнозування впливу зовнішнього середовища, розробка довгострокових стратегічних завдань, адаптація до факторів зовнішнього середовища.
Разом з тим бібліотечний маркетинг має ряд особливостей, що дозволяють розглядати його як специфічний вид діяльності. Кожен з елементів традиційного комплексу маркетингу (товар/послуга, поширення, штат співробітників, ціна, маркетингова комунікація) розвивається в бібліотеці у своєрідному аспекті.
Особливості маркетингу бібліотечних послуг пов'язані з такими особливостями, як невідчутність і несохраняемость послуг, невіддільність від джерела і мінливість якості. Оскільки самі користувачі бібліотеки є безпосередніми учасниками В«ВиробництваВ» бібліотечних послуг, бібліотечний маркетинг - більш складне поняття, в яке входить не тільки формування високого рівня взаємодії між виробником і споживачем, як у виробничій сфері, але і безпосередньо організація всієї бібліотечної роботи.
Водночас віддача від впровадження маркетингу в управління бібліотечної діяльністю може бути високоефективною. За рахунок високого іміджу, розвиненої системи паблік рілейшнз бібліотека отримує широку суспільну підтримку, від місцевої адміністрації, меценатів і спонсорів, використовуючи можливості фандрейзингу.
Таким чином, бібліотечний маркетинг, хоча і заснований на теорії та методології класичного маркетингу, має серйозні специфічні особливості, що вимагають переосмислення та адаптації не тільки маркетингових, але і деяких понять бібліотекознавства.
4. Етапи впровадження маркетингу в діяльність інформаційних установ
Поняття В«маркетингВ» у багатьох бібліотекарів викликає упередження, в щоденному мовному вживанні його часто пов'язують з поданням про агресивних методах продажу (хард-селл) пральних порошків та подібних продуктів, про виробників, які хот ят, по можливості, всучити В«свої продукти всякому, переламатиВ« купівельну опір В»для того, щоб заробити багато грошей і добитися великих прибутків.
Це думка про маркетинг, яке склалося не в останню чергу завдяки американським комедійним фільмам 50-х років, вельми поширене, але зовсім невірно. Якраз цього і не хоче маркетинг сучасного типу. Не продукт або послуга, які пропонуються, є предметом маркетингу, а задоволення бажань покупця, видобула задоволених покупців, які будуть вірні продавцеві тому, що він пропонує те, що їм потрібно, і все це - високої якості.
Дане уявлення про маркетингу як В«інжинірингу задоволення споживачівВ» з'явилося в 60-ті роки спочатку в області виробництва: тоді пропозиція на ринку перевищила попит покупців. Так як не всі, що вироблялося, вдавалося збути, був здійснений перехід до розробки продуктів, дійсно з увечащім потребам покупців. Таким чином, на зміну орієнтації на продукт прийшла орієнтація на ринок.
Вже наприкінці 60-х років у США...
