ь конкретної мети. br/>
3.2. Збір інформації. Методи маркетингових досліджень.
Зазвичай дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони служать базою дослідження. Вони дешевші і більш доступні. p> Залежно від напрямку і характеру досліджень інформація можечерпати з різних джерел. Дослідження можуть поділятися на внутрішньофірмові дослідження та дослідження зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є, перш за все, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми. Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища зазвичай береться з трьох основних джерел:
- власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;
- замовлена ​​інформація - інформація, яку для замовника надають спеціалізовані фірми;
- незалежні джерела - звіти, огляди, добірки і т.д., що публікуються різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами і товариствами.
Наприклад, якась дрібна фірма, яка не може провести власне дослідження, захотіла дізнатися дані про відвідуваності країн туристами Санкт-Петербурга. Газета На Невському [2] публікує дані дослідження, яке проводилося компанією В«Топ-опініонВ» у грудні 1997 року:
Країни, відвідані жителями міста в 1997 р.
(% від числа що їздили за кордон)
Мають намір відвідати в 1998 р.
Фінляндія
Німеччина
Швеція
Болгарія
Туреччина
Італія
33%
16%
13%
11%
8%
6%
Фінляндія
Німеччина
Швеція
Болгарія
Туреччина
Італія
34%
10%
12%
9%
3%
8%
В
Спираючись на ці дані, компанія може планувати свою діяльність. Наприклад, звернути більшу увагу на тури до Італії і менше на тури до Туреччини.
Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними або ненадійними.
Існує кілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завданням роботи для конкретного замовника. p> Голубков Є.П. в своїй статті В«Загальна характеристика методів збору данихВ», опублікованій в журналі В«Маркетинг в Росії і за кордономВ» [3] розрізняє якісні та кількісні методи маркетингових досліджень. До якісним він відносить спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання. До кількісних - різного виду опитування. Розглянемо три методи маркетингових досліджень - спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - один із способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. p> Інший спосіб збору даних - експеримент. Експеримент підходить для виявлення причинно-наслідкових зв'язків . p> Спостереження краще всього підходить для пошукових досліджень, тоді як опитування, один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації, найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Опитування проводяться зазвичай для виявлення переваг клієнтів про якість або асортимент надаваних послуг. Це дозволяє фірмі визначитися у виборі маркетингових впливів. p> Опитуваннями, спостереженнями і експериментами можуть займатися агенти по збуту або інші співробітники фірми, поєднують їх проведення зі своєю основною роботою або займаються цим в спеціально виділений час. p> Для проведення опитування фірма може запросити тимчасових працівників. Найчастіше запрошуються старшокласники або студенти, оскільки виконання цієї роботи не вимагає особливої вЂ‹вЂ‹кваліфікації.
Іноді фірма запрошує для цієї мети спеціалістів, однак таке залучення повинно бути добре продумано і обгрунтовано, тому що витрати на використання фахівця повинні окупитися.
Наприклад, метою готелю є залучення якомога більшого числа ділових мандрівників. Перш за все, встановлюється, хто робить замовлення на проживання ділових мандрівників. Для цього проводиться опитування. p> Нижче наведені дані дослідження постійних відвідувачів різних готелів щодо джерел резервування: [4]
- самостійно 51%
- через секретаря або помічника 30%
- комерційне агентство подорожей 15%
- власне агентство подорожей 3%
- інші 1%
Таким чином, використовуючи результати такого опитування, менеджер відділу маркетингу готелю може планувати і проводити якісь конкретні акції по залученню клієнтів.
Існують також різні знаряддя дослідження.
При зборі первинних даних можна використовувати анкети чи механічні пристрої.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі перв...
