потужний вплив зображення і звуку на глядача. Це підвищує рівень участі споживача до рівня, порівнянного з відвідуванням магазинів та спілкуванням з продавцями, які вміють переконувати покупця. Телебачення володіє приголомшливим потенціалом: на екрані повсякденні товари можуть виглядати потрібними, хвилюючими і цікавими. Іншими словами, В«привабливаВ» реклама на телебаченні створює позитивні асоціації з рекламодавцем. Наприклад, така реклама В«Louie the LizardВ» пива В«BudweiserВ». To ж стосується і MTV, про що розказано в історії Тома канзу.
Стратегія, що лежить в основі кампаній ЗМ спрямована на демонстрацію характеристик товару з абсолютно неймовірним тестом на В«міцністьВ», про що свідчить і назва кампанії: В«Dramatic DemonstrationsВ». Використання звуку і динаміки візуальних зображень, сильний вплив на глядача і здатність викликати захват зробили ТБ ідеальним середовищем для цієї кампанії.
ЗМ Nexcare в„ў вважає телебачення ідеальним носієм для своєї кампанії, так як дозволяє охопити дві цільові аудиторії. Ці два сегменти були виділені після поведінкового аналізу стилю життя:
♦ активні спортсмени, особливо ті, хто відчуває високий рівень потовиділення;
♦ люди, які ведуть активний спосіб життя і не бажають відчувати дискомфорт ні за яких обставин.
Рекламне агентство ЗМ створило дві реклами: одну з юним водним лижником, а іншу зі скрипалем. Вибір програми і часу дня для кожного продукту грунтувався на демографічних показниках і характеристиках стилю життя цільової аудиторії.
Перевага телебачення полягає в тому, що воно стало основним елементом нашої культури. Для більшості американців телебачення є основним джерелом новин, розваг і освіти. Воно настільки зробилося частиною нас самих, що ми охочіше віримо компаніям, рекламованим по телебаченню, особливо тим, які спонсорують художні та освітні програми, як це роблять IBM, Xerox і Hallmark Cards.
Найбільш серйозним обмеженням для використання телевізійної реклами є надзвичайно висока вартість її виробництва і трансляції. Хоча в розрахунку на одного охопленого споживача вартість реклами на телебаченні низька, абсолютна вартість може виявитися неприйнятною, особливо для невеликих і середніх компаній. У витрати на виробництво входить вартість зйомки ролика (від декількох сотень до декількох сотень тисяч доларів) і гонорар за участь у ньому знаменитості. Гонорар таких популярних людей, як Джеррі Сейнфелд, Кендіс Берген і Майкл Джордан, може сягати мільйона доларів. Розцінки на рекламний час на телебаченні залежать від попиту та пропозиції. Реклама в програмі, яка збирає широкі аудиторії, буде коштувати набагато дорожче. 30-секундний рекламний ролик в піковий оглядове час стоїть в середньому близько 185 000 доларів. Реклама в таких шоу, як матч за Суперкубок (Фінал американського футбольного чемпіонату) або церемонія вручення В«ОскараВ», обійдеться ще дорожче. У табл. 10.3 наведені розцінки на розміщення реклами в найбільш популярних ТВ-шоу з 1970 по 1998 р. Деякі експерти вважають, що тільки 50 американських компаній можуть собі дозволити такі витрати на телерекламу. Кажуть, що В«телевізійна реклама дуже дешева, якщо ви можете собі її дозволити В».
17. Недоліки телебачення
Незважаючи на ефективність телевізійної реклами, вона має і свої недоліки. До них відносяться високі абсолютні витрати на рекламу, перевантаженість телебачення рекламними роликами, відсутність вибірковості та негнучкість.
Далеко не всі рекламодавці уникають коротких реклам. Нещодавно на ТБ проходила 1-секундна реклама Master Lock. Реклама, - назвемо її моментальної, - показує емблему компанії і логотип: кулю, що летить, яка розривається, але не відкриває замок.
Телебачення страждає від перевантаженості рекламними роликами. Колись Національна асоціація мовних організацій (NAB) обмежила допустиме кількість телереклами 6 хвилинами на годину. У 1982 р. Департамент юстиції визнав це обмеження незаконним. Телемережі продовжують дотримуватися вказівки NAB, але ситуація може змінитися, якщо їх фінансові потреби зростуть. Постанова Департаменту юстиції може сприяти зростанню числа 30-секундний х рекламних роликів, рекламних оголошень в мережевих паузах і рекламних титрів, що, у свою чергу, знизить помітність і переконливість телереклами. Хоча в останні роки саме збільшення числа 15-секундних оголошень послужило основною причиною перевантаженості телебачення рекламою, 1990 г. ознаменувався зниженням кількості коротких роликів, які стали з'являтися з 1983 р. І нарешті, перевантаженість викликана ще й тим, що безліч телемереж і місцевих телестанцій рекламують власні програми.
Незважаючи на появу безлічі технологій, що дозволяють здійснювати більш цілеспрямований вплив на споживачів, телебачення залишається невиборчим засобом реклами. Телемережі все ще охоплюють близько 60% американської аудиторії. Хоча вони і намагаються класифікувати своїх...
