але також характеристики способу застосування продукту і його користувачів. Наприклад, марки пива, крім їх смакових характеристик, описуються також з точки зору місця їх вживання (ресторан, пікнік і т.п.) і споживачів (чоловіки, жінки, спортсмени і т.п.).
Для складання повного списку атрибутів, що є досить складним завданням, може використовуватися так звана решітка Келлі. Респондентам спочатку дається пачка карток, що містять назви марок досліджуваних товарів. З цієї пачки вилучаються картки з невідомими для респондента марками. З решти карток випадковим чином вибираються три картки. Респондента просять вибрати дві найбільш знайомі йому марки і описати, чим вони схожі один на одного і чим вони відрізняються від третьої марки. Далі респондент ранжує залишилися марки на основі виявлених ним атрибутів. Для кожного респондента дані процедури повторюються кілька разів. В одному з варіантів даного методу вибираються і порівнюються лише дві марки.
Використання даного методу в ряді випадків дає можливість виділити до декількох сотень атрибутів, а, як правило, їх число перевищує 40. Наступний крок полягає в ліквідації зайвих, дублюючих атрибутів. Таку роботу, керуючись логікою і хорошим знанням досліджуваного товару, проводять експерти.
У ряді випадків вибір істотних атрибутів здійснюється на основі факторного аналізу. Для цього респонденти ранжирують товари досліджуваних марок за кожним атрибуту, використовуючи, скажімо, шкалу Лайкерта. Потім розраховується кореляція між атрибутами і за допомогою факторного аналізу на основі виявлених кореляційних залежностей проводиться групування атрибутів.
Наступним завданням після виключення зайвих атрибутів є виявлення з їх числа найбільш значущих, що визначають в очах споживачів конкурентну позицію товарів досліджуваної групи та їх вибір при покупці. Ці питання були розглянуті в розділі про вимірах. p> Далі за допомогою обраних атрибутів виявляються позиції товарів різних конкурентів (включаючи товари компанії, що проводить дослідження). Визначається імідж різних конкурентів, що склався у споживачів. Важливим є визначити, які конкуренти сприймаються споживачами подібним або різним чином. Таке дослідження називається багатовимірним шкалювання. Воно може здійснюватися як за допомогою, так і без допомоги атрібутних даних. У першому випадку використовуються багатокритеріальні оцінки, а також семантична диференціація (див. розділ 3).
Внаслідок недоліків вищерозглянутих підходів часто використовується багатовимірне шкалювання, яке не потребує чіткого виявлення атрибутів, а визначальне схожість і відмінність досліджуваних товарів по них в цілому. Наприклад, споживачів на основі парного порівняння просять визначити ступінь подібності кожної пари досліджуваних товарів. У даному випадку атрибути в явному вигляді не використовуються. Потім досліджувані товари розташовують у залежності від ступеня їх подібності в двох-або тривимірних координатах (будується карта сприйняття). Наприклад, у розділі про позиціонування товару наведені результати вивчення думки споживачів корпорацією В«КрайслерВ» щодо позиції марок легкових автомобілів. Було використано два недостатньо чітко певних атрибута: консервативність - натхненності і показність-практичність.
Чим ближче розташовані один до одного на мапі сприймання оцінювані товари, тим більше схожими вони є і тим сильніше за інших рівних умовах вони конкурують. В іншому варіанті оцінки конкуруючих моделей в якості горизонтальній осі використовується рівень престижу, а вертикальної - розмір автомобіля.
До недоліків даного підходу слід віднести відсутність конкретності, так як атрибути в явному вигляді не використовуються і важко встановити, наприклад, який зміст вкладається в поняття В«престижВ». Можливо паралельне використання двох підходів і порівняння отриманих результатів.
В якості оціночних критеріїв у даному випадку пропонується використовувати такі показники (атрибути) якості:
• призначення продукту (функціональні можливості, відповідність останнім досягненням науки і техніки, запитам споживачів, моду і т.п.);
• надійність;
• економне використання матеріальних, енергетичних і людських ресурсів;
• ергономічні (зручність і простота в експлуатації);
• естетичні;
• екологічні;
• безпеки;
• патентно-правові (патентні чистота і захист);
• стандартизацію та уніфікацію;
• технологічність ремонту;
• транспортабельність;
• вторинне використання або утилізацію (знищення);
• післяпродажне обслуговування.
Дані атрибути висловлюють відповідність якості продукту рівнем якості продуктів ринкових лідерів.
Очевидно, що тільки частина атрибутів може бути оцінена кількісно (В силу природи атрибуту або неможливості отримати кількісну інформацію). Внаслідок цього широко використовуються якісні шкали вимірюва...
