инна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Первинні дані потрібні не завжди, в багатьох випадках фірми здатні вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинна інформація виявиться недостатньою, фірма повинна зібрати первинні дані.
1.8.Определеніе проблеми .
Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію і скоріше заплутати, ніж прояснити проблему. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір і аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішення.
Якщо дослідник точно не знає, що потрібно вивчити, слід провести попередню опрацювання. Її мета - чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз. Після цього має бути проведено заключне дослідження - структурований збір даних і аналіз для вирішення конкретного завдання або досягнення конкретної мети.
В
1.9.Аналіз вторинної інформації .
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для рішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її переваги і недоліки.
Вторинна інформація має такими достоїнствами:
Багато її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.
Інформація зазвичай збирається швидко.
Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.
Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама отримати.
Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, вельми достовірна.
Однак у вторинної інформації є і цілий ряд недоліків:
Наявна інформація може не підходити для цілей проведеного дослідження в силу своєї неповноти або загального характеру.
Інформація може бути старою або застарілою.
Можуть публікуватися не всі результати дослідження.
Можуть існувати суперечливі дані, що може зажадати збору нової, первинної інформації.
Фірмам, чинним на зовнішньому ринку, необхідно створювати власні лазні даних з усіх питань, на які доводиться відповідати під час маркетингового аналізу, так як маркетинговий аналіз - не разовий захід, а регулярно повторювана робота, на яку слід не шкодувати часу.
Визначимо джерела вторинної інформації. Спочатку розглянемо джерела внутрішньої вторинної інформації. p> До того, як почати витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію всередині компанії:
- плани і виконання фінансових планів (бюджетів);
- дані про збут;
- дані про прибутки і збитки;
- рахунки клієнтів;
- дані про запаси;
- результати попередніх досліджень;
- письмові повідомлення (поточна інформація);
- скарги споживачів, стандарти для визначення результативності та ін
Якщо дослідницька проблема не була дозволена за допомогою внутрішньої ін формації, фірма повинна використовувати зовнішні джерела - урядові та неурядові:
- періодичні видання;
- книги, монографії та інші неперіодичні публікації;
- комерційні дослідницькі організації.
В
1.10.Сбор та аналіз первинних даних.
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не дає необхідну інформацію.
До безпосереднього збору первинних даних необхідно розробити структуру або план дослідження, використовуваний в якості керівництва для збору та аналізу даних.
Структура дослідження включає відповіді на наступні питання:
Кого або що варто досліджувати? p> Дослідник повинен визначити, що буде об'єктом його уваги.
Яка інформація повинна збиратися? p> Види і обсяги потрібної інформації визначаються тим, як компанія сформулювала завдання. Попередні дослідження вимагають меншого обсягу інформації, ніж остаточні.
Хто збирає дані?
Які методи збору даних слід використовувати? p> Існує чотири основні методи збору первинних даних: опитування, спостереження, експеримент і імітація.
Скільки коштуватиме дослідження? p> Витрати дослідження слід порівняти з перевагами, які будуть отримані в результаті.
Як будуть збиратися дані?
Слід визначити необхідний для збору даних персонал, у тому числі його можливості, кваліфікацію і підготовку.
Наскільки тривалим буде період збору даних?
Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження, інакше воно може затягнутися. ...
