60
5. Збут і ринки
В
Заміри потенційних можливостей ринку
93
Аналіз збуту
89
Визначення квот і територій збуту
75
Вивчення каналів розподілу
69
Пробний маркетинг
54
Вивчення стратегій стимулювання збуту
52
В
1.6.Система аналізу маркетингової інформації .
Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Проте ряд фірм вважає подібний підхід або надто технічним, або надто академічним.
Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.
Рис. 2
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки в рамках підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:
- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на мій збут, і яка значимість кожної з них?
- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?
- Які риси є ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента?
- З яких змінним найкраще сегментувати мій ринок, і скільки його сегментів існує?
Ці методики статистичної обробки інформації описані в багатьох джерелах.
Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які мають якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат. Ці моделі можуть сприяти отриманню відповідей на питання типу "а що, якщо?" і "що краще?". За останні двадцять років учені сфери маркетингу створили величезну кількість моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю по встановленню меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, вибору місця розташування роздрібних торгових точок, добору оптимального комплексу засобів реклами і прогнозуванню збуту товарних новинок.
На цьому можна завершити огляд чотирьох основних допоміжних систем, що входять до складу системи маркетингової інформації, і перейти до розгляду схеми маркетингового дослідження.
В
1.7.Схема маркетингового дослідження .
Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, дилерів і т.п., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. Керуючий за марочним товару у великій компанії щорічно замовляє проведення трьох-чотирьох таких досліджень. Керуючі по маркетингу фірм подрібніше роблять це рідше. Все більше число некомерційних організацій виявляють, що їм теж потрібні маркетингові дослідження. Лікарня хоче знати, чи позитивно налаштовані до неї особи, які живуть у зоні її обслуговування. Коледж намагається з'ясувати, який образ він має в очах шкільних консультантів з профорієнтації. Політична організація бажає встановити, що думають виборці про її кандидатах.
Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути досить добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації, або потрібної інформації, але з непомірно високими витратами, або неправильно витлумачити отримані результати. Управляючі можуть залучати висококваліфікованих дослідників, бо в їх власних інтересах отримувати інформацію, яка дозволяє приймати правильні рішення. Настільки ж важливо, щоб керуючі досить добре знали технологію проведення маркетингового дослідження і могли легко брати участь у його плануванні і подальшої інтерпретації отриманої інформації.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
визначення проблеми;
аналіз вторинної інформації;
отримання первинної інформації;
аналіз даних;
рекомендації;
використання результатів.
Всі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається до тих пір, поки фірма не визначить проблему або питання, який має бути вивчений, а перв...
