ь компанії тільки на корпоративному рівні - це власники акцій і облігацій, інвестиційні брокери і аналітики, співробітники та потенційні співробітники, постачальники і урядові організації.
Деякі правила використання загального, корпоративного назви, і окремої марки, запропоновані Д. Траутом і Е. Райсом. p> В«1. Передбачуваний обсяг продажів . Товари, які в перспективі можуть стати В«зіркамиВ», повинні мати власне ім'я. Це доля товарів з невеликими обсягами продажів. p> 2. Конкуренція . У В«вакууміВ» марка продукту повинна відрізнятися від корпоративного назви. На В«переповнених вулицяхВ» - аж ніяк не обов'язково. p> 3. Рекламна підтримка . Продукти з великим рекламним бюджетом повинні мати самостійні марки. Малобюджетні товари - не повинні. p> 4. Новизна . Революційно нові продукти повинні мати самостійні марки. Однорідні товари, такі як хімікати, - не повинні. p> 5. Дистрибуція . Готові, що продаються в магазинах продукти повинні мати самостійні марки. Товари, що продаються через торгових представників, не повинні В». p> На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торговельні марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту. Прикладами можуть служити Ford Taurus і Hewlett Packard DeskJet. p> Характеризуючи бренд і його основні риси, не можна не згадати про його найважливішої маркетингової особливості - про життєвому циклі бренду . У традиційній теорії маркетингу поняття "життєвий цикл" відносилося виключно до товару або послузі. У той же час, як показує практика, у розвитку бренду теж можна виділити певні періоди: створення , поява на ринку , розквіт , зрілість , насичення, спад, відхід з ринку . p> Таким чином, поняття "життєвого циклу" може бути застосовано і до бренду. У той же час завжди слід враховувати, що бренд - це маркетингове явище, які володіє рядом кардинальних відмінностей від товару або послуги, що накладає свій відбиток на розвиток життєвого циклу бренду.
На відміну від товару або послуги, бренд дає набагато більшу свободу в управлінні життєвим циклом. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: перехід вже відомих стадій у досить швидкому темпі. Добре керовані бренди можуть бути практично безсмертними .
В
Створення бренду.
Розгляну етапи створення бренду на прикладі групи товарів споживчого ринку (Fast Moving Consumer Goods), не забуваючи про необхідні умови (правило-6 Р, шість "ПІВ»). p> I. Дослідження та аналіз
Перш ніж планувати виробництво, слід провести маркетингові дослідження і оцінити сам Product, яким він буде:
* революційно новим;
* новим для виробника (у відповідь на дії конкурентів);
* наступного покоління, поліпшеної конфігурації;
* традиційний (line extension), що розширює асортимент, продукт, який повинен відвоювати нішу у конкурентів.
Потім опрацьовується маркетингова ніша. Визначаються марки - конкуренти в даній групі товарів (Place) і те, як вони позиціонуються (ціна/якість). З'ясовується, хто є безпосереднім користувачем, хто - покупцем, а хто буде давати консультацію або робити експертизу. Формується позиціонування майбутнього бренду в системі ціна/якість (Price), тобто на якого покупця і на які гроші можна розраховувати, продаючи даний бренд.
II. Структура
Розробляється стратегія розвитку портфеля брендів (Promotion), або з точки зору брендингу архітектура брендів. Є дві моделі портфеля: В«зонтичнаВ», її ще називають В«Branded HouseВ» (бренд - дах, про щий будинок), або у вигляді комплексу окремих брендів - House of Brands (будинок з брендами).
У першому випадку зусилля концентруються на створенні єдиного бренду, який накриє всю групу товарів, під ним існуючу. Наприклад, так розвивається бренд В«БалтикаВ» (З'являються різні В«БалтикиВ» від спеціальної до В«преміумВ») або Jonson & Jonson (засоби догляду за тілом та волоссям йдуть під одним найменуванням). Яскравий приклад зонтичного бренду - торгова марка В«GeniusВ», що пропонує різноманітні пристрою, від комп'ютерних мишей до сканера.
Привертає споживачів і концентрація рекламних бюджетів на одному напрямку. Хоча іноді рекламні бюджети виведення мегабренда вище, ніж сума бюджетів окремих брендів. Для фірмових магазинів (косметика - В«Ів РошеВ») або бутиків цей прийом оптимальний.
Але на споживчому ринку при продажу товарів через мережу супермаркетів, коли немає можливості викласти на одному прилавку увесь діапазон товарів одного бренду (Зрозуміло, що шампуні стоять в одному місц...
