і, крему - в іншому), бренд розмивається.
У розвитку такого мегабренда є і певний ризик : невдале пропозиція може підірвати довіру до всієї групи товарів і зруйнувати бренд.
III. Вибір імені (В«Brand-nameВ» )
Бренду необхідно назву. В ідеалі воно повинно відповідати обраному сегменту, інакше для подолання стереотипів доведеться піти на додаткові витрати.
IV. Образ (В«Brand ImageВ»)
Деякі фахівці з В«брендостроеніюВ» (Brand Building) рекомендують використовувати В«Сходи брендуВ» з наступними ступенями:
В· ідентифікація (Що він?), p> В· значення (Для чого він?), p> В· реакція (Що я думаю про нього?) p> В· ставлення (Які асоціації?). p> Кевін Келлер збирає бренд з шести блоків:
Г? характерні особливості,
Г? експлуатаційні якості,
Г? імідж,
Г? оцінка і почуття,
Г? резонанс (Які емоції). p> Інші будують мішень - В«стріляють в цільВ» (brand target, brand wheel) або роблять акцент на присвоєння товару особистісних якостей, як би при спілкуванні з другом, якого можна описати за допомогою характерних визначень. Бренд наділяють людськими достоїнствами і таким чином В«одушевляютВ» його.
Узагальнюючи різні методики, можна отримати наступний алгоритм створення бренду .
представляються якості повинні давати відповіді на ряд питань.
1. Що? Фізичні та функціональні особливості об'єкту. Атрибути. p> 2. Яку проблему вирішує? Значимість використання даного об'єкта. Перевага. p> 3. З ким? З якою соціальною групою зближує користування об'єктом. Персоналія. p> 4. Якими емоціями супроводжується споживання. З чим асоціюється? Цінність. p> V. Візуальне втілення. Атрибути
На цьому етапі оформляється технічне завдання на розробку логотипу, упаковки, рекламної продукції, а в деяких випадках створюється і промисловий дизайн самого продукту (Package). Знову на допомогу приходить бриф на завдання, коротко описує ситуацію, торговий простір, куди повинен вклинитися новий бренд, і що конкретизує маркетингові завдання.
VI. Життя бренду. Цикли
Висновок бренду (Запуск і зростання ). Самий витратний етап у бренд-білдінг. Він ділиться на кілька періодів. Основні завдання для початкового періоду - підвищення швидкості росту або досягнення максимального обсягу продажів за короткий проміжок часу.
Крім рішення технічних завдань по налагодженню збуту та розвитку інфраструктури розробляється комплексна рекламна кампанія по виведенню марки на ринок по всіх групах інструментів abl і btl: від участі у виставках до прямої реклами в ЗМІ. p> Медіапланування робить акцент на максимальне охоплення аудиторії. Зростання товарообігу буде відбуватися в будь-якому випадку (В«Пиво ПітВ» за 6 місяців збільшило оборот на 16%, але ясно, що це реакція не на рекламу, а на новий товар). Але реалізація не може перекрити витрат на рекламу і принести в цей період чистого прибутку.
Масована рекламна кампанія повинна бути повністю скоординована із зростанням дистрибутивної мережі. Неможливо змусити купити товар, якого немає в наявності. Тому бренд-менеджмент, логістика, продажу - ланки одного ланцюга . p> Найчастіше в цей період висновок бренда пов'язаний виключно з витратами, тому що це елемент довгострокових інвестицій з важко прогнозованими ризиками при розрахунках часового періоду. p> Зрілість. Основне завдання - утримати заданий обсяг продажів протягом максимально тривалого терміну і почати отримувати дивіденди. З одного боку, йде оптимізація витрат, зниження собівартості, з іншого - проводяться різні маркетингові заходи, забезпечується злагоджена робота всіх ланок підприємства, стимулюються персонал, дилери, досягається норма прибутку.
Маркетингові комунікації в цей період спрямовані на роботу з тими, хто вже зробив свою першу купівлю (People). Рекламно-інформаційні заходи націлені на підтвердження правильності вибору, формування іміджу. Саме зараз розробляються програми заохочення постійних покупців - В«Brand loyaltyВ». p> Старіння бренду (занепад ). З плином часу закономірно наближається третій період - період спаду. Щоб збільшити В«доспадовийВ» термін, не можна обмежуватися виключно рекламними заходами. Необхідно якісно розвивати бренд і постійно створювати нові приводи для залучення до товару уваги покупців. Змінюється стиль життя, з'являються нові пріоритети, змінюється ситуація на ринку.
І останній, але вельми значущий, аспект в організації бренд-менеджменту, який, на мій погляд, варто розглянути вельми детально.
В В
Бренд всередині компанії.
Управління брендом увазі формування внутрішньої системи організаційно...
