альних корпорацій (Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris). За останні кілька років на ринку з'явилися і російські виробники, які мають досить сильним брендом - це корпорація "Довгань", виробники молочної продукції: "Петмол", "Петрохолод", виробники м'яса та м'ясопродуктів "Самсон", "Черкізовському ковбаси", "КампоМос", пивзаводи: "Балтика", "Завод ім. Степана Разіна "і інші виробники. В основному вітчизняні бренди поки розвиваються в області харчової промисловості, косметичних засобів.
Брендинг високотехнологічних товарів став активно розвиватися тільки останнім часом, це порівняно нова галузь маркетингу . Боротьба за купівельну розташування в середовищі швидко мінливих технологій, величезного вибору, сильної конкуренції і неможливості користувача розібратися у всіх тонкощах продукту, дуже складна, але тим більш вигідна. Перевага в задоволенні потреб яким конкретним товаром перед іншими стимулює покупця стати лояльним по відношенню до конкретного бренду.
Сила споживчої переваги залежить від складності продукту та ризику, необхідного в процесі прийняття цього продукту - чим складніше продукт і чим більше ризик при придбанні товару, тим більше буде сила споживчого уподобання - одного разу зважившись працювати з даною торговою маркою, споживач буде відчувати великі труднощі при перемиканні на продукти виробництва іншої фірми.
Традиційна техніка просування бренду не підходить для високотехнологічних ринків. Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння і мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу.
Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб встановити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але і для того, щоб постійно його покращувати. p> Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft - йшли саме по такому шляху створення бренду. <В
Корпоративний і товарний бренд.
В
Дві традиції в підхід до бренд-менеджменту.
Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський.
У цих двох культурах різна все - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, оскільки для споживача в більшості випадків це значення не має. p> Гј Найяскравішим прикладом першої культури може стати Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Це концепція, орієнтована на товар - у кожного продукту є власна торгова марка. Таким чином, Procter & Gamble розвиває набір брендів у кожній категорії продуктів. p> Гј В Азії прийнята дещо інша концепція - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншою мірою, на рівні продукту. Японський менеджер поставив би питання таким чином: "чому Ви ховаєте компанію за торговельною маркою замість того, щоб вести їх вгору разом? ". Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
Фактично, класичний західний підхід сегментування ринку і паралельного створення мириада брендів веде в глухий кут. Західні компанії зараз опинилися перед проблемою надлишку торгових марок (overbranding).
Проблема полягає в тому, що перехід до корпоративних торговим маркам від товарних несе в собі необхідність глибоких змін у менеджменті. Це не просто зміна торгової марки. З точки зору функціонування та ролі корпоративні торгові марки абсолютно несхожі з товарними марками. Товарні марки використовують інструменти уточнення, диференціації, сегментування і "націлювання", корпоративні ж торгові марки, навпаки - об'єднання, зв'язування і створення єдності.
Насамперед, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати - товарний або корпоративний. p> 1. Корпоративні торгові марки дистриб'юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів - компанія дає товарах своє ім'я, викликає довіру - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії - Littlewoods)
2. Високотехнологічні продукти , як правило, концентруються на одному імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. p> 3. Бренди косметичних товарів зазвичай включають широкий спектр продуктів кількох напрямів: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc
При прийнятті рішення, який брендинг віддати перевагу - товарний або корпоративний, слід також враховувати, що деякі категорії споживачів сприймают...
