женими цінами. br/>
Політика цін компанії.
Кожній компанії слід перевірити назначаемую ціну на відповідність своєї політики ціноутворення. У багатьох фірмах існують відділи, які розробляють цінову політику і приймають або затверджують рішення щодо ціноутворення. Основна мета цих відділів - контроль над тим, щоб працівники відділу збуту встановлювали найбільш прийнятні для споживачів і вигідні для компанії ціни.
Вплив інших елементів комплексу маркетингу на ціну.
При призначенні остаточної ціни слід мати на увазі якість продукту і проводити рекламну кампанію відповідно до рівня конкуренції. Слід відзначити кілька закономірностей:
В§ Торговим маркам середньої якості, але з порівняно великими витратами на рекламу, можна встановлювати ціну з надбавкою. Споживачі готові змиритися з високою ціною на відомі товари.
В§ Торгівельні марки, які мають порівняно високою якістю, на рекламу яких відпускаються відносно великі кошти, призначають найвищі ціни. На ті товари, які мають відносно невисоку якість і низький рекламний бюджет, встановлюються найнижчі ціни.
В§ Досить хороший ефект взаємодії високої ціни і хорошої рекламної кампанії позначається сильніше на останніх стадіях життєвого циклу товару, для лідерів ринку і для товарів з низькою собівартістю.
Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.
Керівництво компанії має брати до уваги відповідну реакцію інших учасників ринкової діяльності на встановлювану ціну. Яка буде реакція дилерів і дистриб'юторів? Чи охоче торгові персонал фірми буде продавати продукцію за такою ціною? Як відреагують конкуренти? Не підвищать чи ціни постачальники, довідавшись про ціною, призначеної компанією? Чи не втрутиться уряд, щоб перешкодити продажу товару за такою ціною?
При розгляді останнього питання необхідно знати діючі закони, що зачіпають питання ціноутворення. Продавець має право встановлювати різні ціни, якщо він виготовляє вироби одного виду, але різної якості для продажу різним роздрібним торговцям або для захисту від конкурентів. Але встановлення демпінгових цін - реалізація товару за цінами нижче собівартості з метою витіснення конкурентів - заборонено законом.
Глава II . Адаптація цін
Після остаточного встановлення ціни на товар відбувається її подальша адаптація. Адаптація цін, їх пристосування до зміни обставин і можливостей здійснюється через цілу низку стратегічних можливостей: географічна адаптація, підвищення і зниження ціни, інші послаблення, стимулюючі ціноутворення, що дискримінують ціноутворення, а також стратегію ціни комплексного продукту.
Географічна адаптація цін.
Географічна адаптація цін - це цінова диференціація в різних географічних частинах, сегментах ринку збуту, що базується на обліку різниці вартості перевезень товарів від місця їх виробництва до конкретних місць покупки. Одним з варіантів цієї стратегії може бути встановлення зональних відмінностей у цінах. Втім, можливий і такий варіант, коли компанія усереднює вартість перевезення товару в різновіддалені сегменти ринку, призначаючи єдину ціну і тим самим виграючи на продажах в найближчих географічних сегментах ринку і субсидуючи продажу у віддалених сегментах. Іноді за точку відліку вибирається конкретне місце виробництва продукції, а який-небудь велике місто, так що інші жителі змушені платити націнку за транспортування пропорційно відстані до цього міста. Вартість перевезень може бути взагалі поглинена ціною і не спливати на поверхню, якщо компанія орієнтована на цілком певні географічні сегменти, якщо вона зайнята операцією з проникненню на новий ринок або з нейтралізації зусиль конкурентів, особливо місцевих. У цих випадках компанія може йти на певні уступ ки, очікуючи великих успіхів у майбутньому.
У стратегію адаптації цін входить і стратегія, що визначає умови продажу, серед яких виділяються дві великі групи: а) націнки і знижки на товари, б) умови поставки та оплати. І націнки, і знижки являють собою останнє уточнення цін, коли вже зрозумілі багато попередні аспекти, і виступають інструментами остаточної В«настройкиВ» цін в унісон позиції і можливостям покупця.
Націнки.
Націнки застосовуються, як правило, відносно товарів, що вже отримали успіх на ринку. У основному це - товари-В«зіркиВ», або товари, що знаходяться в своєму життєвому циклі на початку стадії В«зрілостіВ». Націнки застосовуються за індивідуалізацію виконання товару (з урахуванням побажань споживачів), за малу серійність, за новизну якості, за збільшення терміну гарантії, при продажу в кредит або на умовах відстроченого платежу та ін
Знижки.
Знижки на товари, вже знайомі ринку, найчастіше застосовуються на стадії В«зрілостіВ» і особливо В«СпадуВ», представляючи собою інструмент продовження життєвого циклу товару. p> Функціональн...
