е, що увага до людей і їх духовним потребам у ряді випадків може давати сильніший мотиваційний ефект. чим. наприклад, технічне вдосконалення умов праці або навіть матеріальні стимули. Було показано, що розглядати людини, зокрема, споживача як об'єкт сугестії, маніпулювання і прямого впливу в багатьох випадках недоцільно. Завдяки переліченим вище чинникам формується нова система уявлень про тому. що повинна робити психологія в рекламі, і які психологічні змінні повинні вивчатися в першу чергу. br/>
Відомий фахівець в області маркетингу Ф. Котлер писав: В«Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежать від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці В». br/>
Котлер стверджує також, що В«маркетинг - це не тільки реклама і збут. Справжній маркетинг займається не стільки збутом, скільки вивченням того, що виробляти. Організації домагаються лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти потреби споживача і знайти такі способи їх задоволення, які забезпечать найвищі цінність, якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами або збуту не в змозі компенсувати незадоволеність споживача В». br/>
Відомий американський фахівець в галузі управління маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психології реклами, спеціально підкреслював: В«Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Мета маркетингу - дізнатися і зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі В». br/>
Американська методологічна традиція може бути проілюстрована висловлюваннями низки відомих рекламістів, які приділяли найпильнішу увагу психології і вважали її основою ефективної рекламної діяльності. Так американські автори Ч. Сендідж. В. Фрайбургер і К. Ротцолл наводять слова відомого укладача рекламних текстів У. Уейра: В«За свої перші п'ять років у рекламі я перейнявся почуттям переваги обраної професії, переваги в тому сенсі, що вона оперує прийомами і засобами, здатними вплинути на людей, котрих ти ніколи і не побачиш, здатними змусити цих людей вчинити дії, про які вони й не думали. Наступні 15 років я провів у спробах позбутися цього хибного уявлення. Виявилося, що, незважаючи на всю придбану вправність у мистецтві вмовляння, я не знайшов і половини проникливості і мудрості тих мільйонів людей, за спілкування з якими мені платили гроші. Довелося зневіритися у своїх уявленнях про причини здійснення покупок і пізнати справжні причини їх вчинення. Так що на самому справі люди чинили свій вплив на мене В». В«Зі сказаного, ймовірно, ясно, - пишуть Сендідж, Фраубургер і Ротцолл, - що фундаментальні людські потреби не можна створити, і що навіть лежачі на поверхні потреби піддаються поступового зміни під впливом реклами лише в незначній мірі. З точки зору цього В«неманипулятивногоВ» підходу, самий розсудливий курс дій для виробників - домагатися, щоб їхні товари гармоніювали з фундаментальними споживчими запитами і потребами, а не намагатися привести ці фундаментальні потреби у відповідність з особливостями своїх товарів В». br/>
Те, що друга традиція почала розвиватися насамперед в США, не випадково. Ще на початку століття дослідник Купферберг зазначав, що В«особливо добре американський рекламіст вміє відчути точку зору передбачуваного покупця і згідно з цим підкреслити ті стор они товарів, які для цього останнього особливо важливі В». br/>
Американська традиція отримала додаткове підтвердження після невдалих спроб ряду авторів розробити методи впливу на підсвідомість споживачів за допомогою технічних засобів. Так на початку 50-х рр.. XX століття хтось Джеймс Вайкері запропонував спроектувати на кіноплівку зображення у вигляді 25-го кадру так, щоб В«мозок фіксував те, що не бачить око людиниВ» для створення відомого в психології ефекту В«дежа вюВ». Вайкері повідомив, що декільком десяткам тисяч глядачів в одному кінотеатрі під час перегляду фільму підсвідомо пред'являли два повідомлення: В«Їжте поп-корнВ» і В«Пийте кока-колуВ», в результаті чого обсяг продажів попкорна нібито зріс на 58%. а кока-коли - на 18%. В кінці 50-х років Вайкері, бажаючи отримати патент, продемонстрував перед спеціально зібраної комісією фільм зі вставками рекламного повідомлення, однак комісія визнала цей експеримент обманом. У обмані пізніше зізнався і сам Вайкері. Невдачі з технологіями впливу на підсвідомість в рекламі ще раз переконали багатьох американських підприємців у необхідності маркетингової стратегії організації рекламної діяльності, в тому, що реклама ефективно діє на свідомість і поведінку людини тільки через внутрішні умови, в Зокрема, через його потреби. Сьогодні стало очевидним, що ця ідея знаходить теоретичне підтвердження в роботах російських психологів, насамперед С.Л. Рубінштейна, який, аналізуючи питання мотивації д...
