роткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.
Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах:
1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців;
2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;
3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;
4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Стратегія міцного впровадження на ринок - інші фірми, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Прикладом такої стратегії може служити покупка великого заводу, встановлення на товар мінімально можливої ціни, завоювання великої частки ринку, скорочення витрат виробництва і в міру їх скорочення продовження поступового зниження ціни. З чисто фінансової точки зору положення підприємства, яке сповідує даний підхід, може характеризуватися як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним падінням рентабельності. Тому при використанні навмисно низьких цін керівництво підприємства має якомога точніше розрахувати можливі наслідки, але в будь-якому випадку ступінь ризику дуже велика, т. к. конкуренти можуть швидко прореагувати на зменшення цін і істотно знизити ціни на свої вироби. При аналізі ринку і складанні прогнозу збуту підприємству, впроваджувати на ринок нову продукцію за ціні нижче середньої, потрібно також враховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути вельми істотним (на 30-50%). І це навіть при значно вищому рівні якості продукції, при наявності на конкретному ринку безлічі споживачів, готових заплатити вищу ціну за вироби поліпшеної якості або більше високого технічного рівня. При цьому не важливо, чи йде мова про вихід підприємства на новий для себе, але, загалом-то, давно сформувався ринок збуту або про просуванні на досить відомому ринку нового виробу. І в тому і в іншому випадку політика керівництва повинна бути приблизно однакова - за рахунок помітно більш низьких цін потрапити на ринок, привчити споживача до марки своєї фірми або дати йому можливість зрозуміти переваги вашої продукції і, отже, забезпечити собі достатню частку ринку і обсяг продажів. Тільки коли продукція визнана на ринку і почалася її реклама серед споживачів по принципом "з вуст у вуста", фірма може переглядати як свої виробничі програми, так і ціни на вироби у бік їх збільшення.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
2) з ростом обсягів виробництва його витрати, а також і витрати по розподілу товару скорочуються;
3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
Стратегія усунення конкуренції - призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення - домогтися максимального обсягу продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється максимально близько до витрат, що дає малий прибуток і виправдовується тільки великим обсягом продажів. Невелика компанія могла б вдатися до даної стратегії для концентрування своєї діяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко отримати прибуток і так само швидко покинути цей сегмент.
Стратегія проходження за попитом - схожа зі стратегією "зняття вершків", але замість утримування ціни на постійному високому рівні і переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під суворим контролем знижується. Часто товар отримує несуттєві зміни в дизайні і можливостях, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідати зниження ціни, доводиться міняти зовнішній вигляд товару, заходи щодо стимулювання його збуту, упаковку або спосіб розподілу. Ціна утримується на кожному новому зниженому рівні досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки обсяг продажу починає істотно скорочуватися, слід готуватися ться до наступного зниження ціни.
Встановлення ціни на новий товар-імітатор - в сучасних умовах встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення технічних параметрів продукції і підвищення її якості. Очевидно, що якісне вдосконалення вже наявних на ринку виробів у відриві від потреб і бажань конкретних споживачів річ безглузда. У кожному разі підвищення якості супроводжується збільшенням витрат виробництва, а значить, і зростанням цін продукцію. Для успіху в конкурентній боротьбі керівництву підприємства належить виробити стратегію, спрямовану на постійне зниження цін на традиційні для даного сегмента ринку вироби і послуги. Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, зіштовхується з проблемою його позиціонування. Вона повинна прийняти рішення про позиціювання новинки за показниками як...
