відрізняється нестабільним сукупним попитом або попитом на товари певної компанії, тому якісно складений прогноз може виявитися ключовим фактором, що визначає успіх компанії. Неякісне ж прогнозування може призвести до скупчення великих товарних запасів, падіння ціни на товари або, навпаки, до припиненню збуту через швидкого розпродажу товарів і виснаження запасів. Чим більше нестабільність попиту, тим більшу потребу в точній прогнозуванні та вироблення методик побудови прогнозів відчуває компанія.
Для складання прогнозу збуту використовується звичайно трьох крокова процедура. Спочатку компанія складає прогноз середовища, потім прогноз по галузі і, нарешті, прогноз обсягів збуту компанії. Прогнозування середовища вимагає оцінки передбачуваного рівня інфляції, безробіття, процентної ставки, витрат і заощаджень споживачів, інвестицій, витрат уряду, чистого експорту та інших факторів, що мають важливе значення для діяльності компанії. У підсумку складається прогноз валового внутрішнього продукту, який, поряд з іншими показниками, служить для прогнозування галузевого збуту. Потім компанія складає прогноз свого збуту, виходячи з припущення, що вона охоплює певну частку ринку збуту в своїй галузі.
Для прогнозування свого збуту компанії використовують ряд спеціальних методів. У таблиці перераховані деякі з них. Всі прогнози будуються на основі аналізу інформації про те, що люди мають намір купити, що купують, що купили. Перше - що люди мають намір купити - включає в себе дослідження думок покупців і людей, які мають справу з покупцями, наприклад продавців і незалежних експертів. На цьому етапі застосовується три методи: дослідження намірів покупців, узагальнення думок торгових працівників і вивчення думок експертів. Побудова прогнозу на основі того, що люди купують, передбачає розміщення товару на пробному ринку для визначення реакції покупців. Останній етап - що люди купили - передбачає аналіз звітів про купівельний поведінці в минулому або аналіз тимчасових рядів або статистичний аналіз збуту рис. 6. <В
Рис. 6. Основні методи прогнозування збуту.
Дослідження намірів покупців
Один із способів прогнозування дій покупців передбачає безпосереднє звернення до них з питаннями про їх наміри. Це означає, що розробник прогнозу проводить опитування покупців. Такого роду опитування особливо цінні в разі наявності у покупців чітко сформованих намірів, які вони будуть здійснювати і які можуть описати.
Ряд дослідницьких організацій проводить періодичні опитування споживачів про їхні наміри по відношенню до покупок. Форма, в якій представники цих організацій задають питання, виглядає приблизно наступним чином рис. 7. <В
Рис. 7. Шкала ймовірності покупки.
Ця форма називається шкалою ймовірності покупки. Крім того, різні дослідницькі компанії проводять опитування з приводу фінансових можливостей покупців в даний час і в майбутньому, а також їх припущень щодо стану економіки. Компанії - виробники товарів тривалого користування підписуються на бюлетені, публікують ці індекси, що допомагає їм передбачати значні зрушення б наміри споживачів щодо придбання тих або інших товарів і коректувати відповідно з ними свої виробничі та маркетингові плани. Що стосується закупівель на потреби виробництва, то існують різні агентства, які проводять дослідження намірів про придбання заводів, обладнання та матеріалів. Ці виміри необхідно коригувати у відповідності з особливостями національних ринків різних країн. Перебільшення намірів здійснювати покупки більш характерно для півдня Європи, ніж для США або півночі Європи. Серед країн Азії населення Японії менше схильне переоцінювати свої можливості, ніж у Китаї. p> Узагальнення думок торгових працівників.
Коли опитування покупців не дає бажаного ефекту, компанія може виконувати прогнозування збуту на основі інформації, отриманої від торгових працівників. Зазвичай компанія проводить опитування своїх продавців, щоб оцінити збут товару на закріпленій за ними території. Потім окремі оцінки збуту підсумовуються, і отримують якийсь узагальнений прогноз збуту.
Небагато компаній використовують оцінки своїх продавців без подальшого коректування. Адже продавці не можуть виступати в ролі об'єктивних спостерігачів. Серед них є оптимісти й песимісти; при спробі оцінити майбутній збут продавці легко кидаються з однієї крайності в іншу - в залежності від того, чи був попередній період збуту успішним чи невдалим. Більш того, продавці часто не мають уявлення про кризові явищах в економіці і не завжди знають, яким чином маркетингові плани їх компанії вплинуть на збут в конкретних торгових точках. Вони можуть применшити попит, щоб компанія встановила для них низьку квоту продажів. Зрештою, у продавців не завжди достатньо часу на ретельну оцінку; до того ж часто вони взагалі вважають цю процедуру ма...
