знати власних клієнтів, але і клієнтів своїх конкурентів. Вони також повинні розробляти продукцію з урахуванням персональних вимог і смаку кожного з клієнтів, що знаходяться в різних точках земної кулі. У цьому зв'язку примітний приклад дослідження ринку із застосуванням сучасного інструментарію в цій області, проведеного компанією Хілтон Інтернешнл.
У 90-х роках розвинуте суспільство стало багатшим і стало розташовувати все більшим вільним часом. Це відноситься і до міжнародних клієнтам теж. Намагаючись поставляти клієнтам відповідного рівня продукцію в залежності від сезону, компанії в індустрії гостинності створюють цілий кошик В«продуктівВ» з різними торговими знаками і концепцією, запропонованими в рамках однієї компанії. Наприклад, це - готельні ланцюги Форте (зі своїми концепціями Тревеллодж, Пост Хоузес та ін), Аккор (Новотель, Співмешканець, Ібіс та ін.) p> Однак багато компанії при створенні різних торгових знаків іноді захоплюються надмірної орієнтацією на продукт на шкоду орієнтації на ринок, таким чином порушуючи одне з основоположних правил маркетингу. Щоб уникнути обурення з боку клієнтів міжнародні оператори повинні міцно орієнтуватися на ринок, проводити чітку його сегментацію і одночасно дотримуватися стратегії позиціонування.
Стратегія створення різних торгових знаків всередині однієї компанії при правильному її застосуванні може усунути невдоволення клієнтів і створити лояльність до торгівельного знаку. Лояльність залежить від колишнього досвіду споживання продукту з певною торговою маркою. Однак у 90-з роки в індустрії гостинності, та й не тільки в ній, спостерігався процес зниження лояльності до певних торгових знаків.
Недолік лояльності до торгових знаків може існувати, наприклад, через те, що багато клієнтів багатонаціональних компаній індустрії гостинності чутливі до цін і байдужі до торговельних знаків. Тому компанії повинні залучати таких клієнтів іншими атрибутами, а не ціною, бо в іншому випадку клієнти стають лояльними до цін, а не до торгівельного знаку.
Для створення лояльності до свого торгового знаку компанії в індустрії гостинності повинні проходити п'ять етапів:
звертати увагу на права споживачів,
налагодити тісні контакти з клієнтами,
досліджувати враження клієнтів,
встановлювати прийнятну ціну за допомогою програм повторних відвідувань;
пропонувати додаткові послуги, що перевершують очікування клієнтів.
Для проведення успішних операцій на міжнародній арені і для задоволення різноманітного і постійно мінливого попиту міжнародної клієнтури від багатонаціональних компаній потрібно провести аналіз з метою встановлення зв'язку між рівнем утримування клієнтів і прибутковістю. Адже часто буває вигідніше зберігати стару клієнтуру і її лояльність, ніж обслуговувати нових клієнтів.
Багатонаціональні компанії для досягнення успіху і створення порівняльної переваги повинні розробляти маркетингову стра...
