іж на попередніх стадіях, увагу до впливу мас-медіа на аудиторію, тобто відмова від всеосяжних уявлень про ефекти масової комунікації. Це пояснюється, з одного боку, реакцією на вже зафіксовані на попередньому етапі результати, коли багато дослідників дійшли висновку, що вплив ЗМІ як таких або надзвичайно мало, або вичерпується впливом проміжних ланок комунікаційної ланцюжка, а з іншого - процесами сегментування представлявся раніше цільної аудиторії , що передбачає спеціальне вивчення численних аудиторій, ускладнене до того ж формуванням нових аудиторій інтерактивних медіа, вивчення яких вельми утруднено їх дифузним характером.
Другою важливою тенденцією є зрушення уваги на зміст повідомлень мас-медіа. Саме при реалізації цієї тенденції виникли численні витончені методи аналізу змісту ЗМІ, які стали особливо активно розвиватися з початку 80-х рр.. і в даний час представляють собою значне дослідницьке поле.
В якості третьої тенденції, що характеризує сучасну стадію розвитку медіа-досліджень, є дослідження організації ЗМІ з точки зору як їх внутрішньої структури, так і їх місця в широкому контексті соціальної, економічної, політичної організації суспільства, а також дослідження процесу виробництва текстів у цьому організаційному контексті.
Розглянемо телебачення як найбільш сильне ЗМІ. Формування масової свідомості - одна з головних соціальних функцій телебачення, так як саме воно отримує можливість управління і контролю. Прийнято вважати, що телебачення набуває статусу четвертої влади, яка в умовах глобалізації, економіки та культури впливає на все суспільство. Відбувається це ненав'язливо і непомітно. p align="justify"> Як особливий соціальний інститут, телебачення впливає на суспільні процеси, посилюючи інтеграцію або дезінтеграцію суспільства, прискорюючи або сповільнюючи соціальну динаміку. Це - певна технологія соціального контролю і управління, про що свідчать дослідження Дж. Гербнера, П. Лазарсфельда, Г. Лассуелла, Р. Мертона, У. Ріверса, Г. Шиллера, У. Шрамм та інших ідеологів телебачення. p align="justify"> Електронна інформація формує і нові міфи сучасної людини, що живе в оточенні засобів масової інформації. Ми вже знаходимося в межах видимої досяжності світу, який буде автоматично контролюватися. Тепер можна буде тримати під контролем емоційний клімат цілих культур точно так само, як у нас стало дещо виходити з підтриманням рівноваги світової ринкової економіки. p align="justify"> Телебачення ідеологічно та інформаційно готує громадську думку, формує реакцію телеглядача. Держава або окремі організації та групи визначають культурну політику телевізійних каналів за допомогою політичних (цензура і т.п.) або економічних (комерційних) важелів управління. Ідеї, цінності, зразки поведінки, ідеали, стереотипи мислення сучасної людини формуються в більшій мірі за допомогою телебачення. Аналізуючи роль ЗМІ, А. Моль пише, що вони фактично контролюють всю...
