інювати і контролювати зміни в цій широкій середовищі.
Аналіз конкурентів складається з наступних елементів:
· Виявлення конкурентів компанії;
· оцінка їх ринкової частки;
· визначення цілей конкурентів;
· визначення стратегій конкурентів;
· оцінка сильних і слабких сторін конкурентів;
· оцінка спектру можливих реакцій конкурентів;
· вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати.
Аналіз конкурентів є необхідним етапом при розробці маркетингової стратегії.
Приблизна структура такого документа:
. виявлення конкурентів компанії;
. визначення цілей конкурентів;
. встановлення стратегій конкурентів;
. оцінка сильних і слабких сторін конкурентів;
. оцінка спектру можливих реакцій конкурентів;
. вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати.
Визначення цілей конкуруючих компаній.
На даному етапі треба враховувати всі можливі цілі конкурентів. Це означає, що для створення повноцінної картини ринку недостатньо розглядати в якості основного прагнення компанії отримання прибутку. Необхідно проаналізувати, на що спрямована політика фірми в короткостроковій перспективі, які цілі проведених кампаній з просування їх продуктів (швидке зростання обсягів поточних продажів, підвищення лояльності споживача або впізнаваності бренду, і т.д.), існуючі гострі проблеми, які можуть впливати на їх поведінка та ін
Основним джерелом інформації може виступати спостереження за публічною активністю компанії, придбання інсайдерської інформації, прес-релізи партнерів (постачальників, кредитних установ).
Оцінка сильних і слабких сторін.
Наступний важливий етап дослідження полягає в ретельному аналізі сильних і слабких сторін конкурентів: наскільки противник може реалізувати свої стратегії, чи є реальна можливість досягти поставлених цілей.
На цьому етапі обов'язково необхідно розглянути три змінні:
· Частка ринку: частки конкурентів на цільовому ринку.
· Показник впізнаваності: відсоток споживачів, які, відповідаючи на запитання: «Назвіть компанії, назва яких спадає вам на думку, при згадці цієї галузі (або виду продуктів)», - називають цього конкурента.
· Рівень лояльності: відсоток споживачів, які точно так же у відповідь на запитання: «Назвіть компанію, продукт якої ви воліли б купити», - назвали цього конкурента.
Вважається, що ці три змінні тісно взаємопов'язані: стратегія, через підвищення впізнаваності та лояльності споживачів до марки (продукту) домагаються зростання частки ринку. Однак прямий (і навіть безумовної) залежності тут немає.
Оцінка спектру можливих реакцій.
На даному етапі необхідно скласти «психологічний портрет» компанії: наскільки оперативно вона реагує на дії конкурента, до атак в якій сфері вона підготовлена ??найбільшою мірою, який характер її політики та ін
У відповідності з...
