моделлю поведінки виділяють чотири основні групи конкурентів:
. Неквапливий конкурент - відрізняється уповільненою реакцією або взагалі ігнорує дії противника. Причини такої поведінки можуть бути пов'язані з упевненістю в лояльності своїх споживачів, недостатністю коштів для відповідної реакції і т.д. Компанії необхідно ретельно дослідити підстави такої поведінки конкурента.
. Розбірливий конкурент - реагує тільки на певні типи атак, наприклад, він моментально відповість на зміну цін у галузі, але не помітить зростання рекламних витрат.
. Агресивний конкурент - реагує на будь-які агресивні дії з боку конкурентів. Як правило, така компанія володіє достатнім обсягом коштів для моніторингу ринку і здатна підтримувати діяльність підрозділів «швидкого реагування».
. Непередбачуваний конкурент - не має певної моделі поведінки. Його реакцію неможливо передбачати, так як каждийраз вибір стратегії носить суб'єктивний характер.
Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати
На останньому етапі компанія повинна визначити можливі мішені для атаки і області, в яких вона повинна «тримати оборону». Цей вибір жорстко пов'язаний з позицією фірми на ринку. Залежно від свого положення компанія може атакувати певні категорії фірм. Також необхідно прийняти рішення, кого атакувати, сильного або слабкого, ближнього чи далекого конкурента.
Постійна війна проти слабких компаній знижує потенціал компанії, послаблює її, але при цьому може вимагати менших витрат. Чим менше компанія, тим жорстокіша вона буде боротися, захищаючи ту невелику частку ринку, що має. Вона буде використовувати такі прийоми, як урізання цін, знижки, полегшені гарантії. Конфлікт з сильним противником вимагає мобілізації всіх сил, швидкого розвитку, динамічного реагування і т.д. В результаті, він тримає компанію «у формі», що зміцнює її становище на ринку.
Як правило, фірми насамперед атакують найближчих конкурентів, тобто тих, хто виробляє схожу продукцію для того ж цільового сегмента споживачів. Але при цьому необхідно спрогнозувати підсумки такої тактики, щоб зменшення часток найближчих супротивників не було використано більше сильними суперниками. Крім того, «короткозорість» такої стратегії може стати для компанії фатальною, так як вона виявиться незахищеною для зовнішньої атаки.
Постановка цілей
Попередні етапи розробки маркетингової стратегії дозволяють зробити оцінку поточного стану компанії і ринків, на яких вона присутня. Далі має бути сформульовано бажане бачення майбутнього стану компанії та її позицій на ринку. Це бачення і є метою в рамках маркетингової сратегіі.
Основні завдання етапу:
· висування цілей (виявлення підлягають вирішенню завдань);
· оцінка цілей (визначення необхідності вирішення завдань);
· встановлення ієрархії цілей.
Цілі маркетингової сратегіі повинні бути ув'язані з місією і цілями компанії в цілому. Цілі мають бути збудовані в структуру у вигляді дерева, де досягнення всіх нижчих цілей в сукупності дає досягнення вищестоящої мети.
Сегментація ринку і вибір цільових сегментів
Основні завдання етап...
