ьне реченні.
2) Захотіти отримати додаткову інформацію про торговельне реченні.
3) Прийняти торгова пропозиція.
Тільки після того, як покупець прийме торгова пропозиція (здійснить покупку), його можна розглядати як кандидата вступу до «клубу лояльності». Раніше цього зробити не можна, оскільки в основі програми лояльності лежить надання особливих привілеїв її учасникам.
Для вибору особливих привілеїв потрібно провести дослідження тільки серед тієї частини цільової аудиторії, яка вже скоїла покупку. Подібне дослідження необхідно - практика показує, що погляд на цінність наданої привілеї з боку роздрібних операторів і з боку споживачів в більшості випадків дуже різниться. Невипадково в теорії створення програм лояльності існує кілька чітких правил щодо вибору привілеїв:
· правильне співвідношення матеріальних і нематеріальних привілеїв;
· матеріальна цінність привілеї;
· відповідність привілеї бажанням клієнта;
· простота для розуміння процедури отримання привілеї;
· зручність використання привілеї.
Отже, у роздрібного магазину є базис для створення програми лояльності, який виражається в наступних компонентах [10]:
) Розуміння своєї цільової аудиторії (неможливо бути «усім для всіх»). Невеликі магазини, особливо в регіонах, з маніакальною пристрастю намагаються «поєднати непоєднуване», причому засмучуються, коли жодна з категорій покупців не вважає цей магазин «своїм», і в результаті воліє туди просто не заходити.
) Назва, відповідне стратегії, цілям і завданням.
3) Зрозумілий, стильний, професійно виконаний логотип, відповідний першим двом пунктам. Ясна і чітка система візуальної ідентифікації, а не народна творчість сусіда-надомника за три копійки. Необхідно пам'ятати, що бренди, що знаходяться всередині магазину, наділені чіткою концепцією візуальної ідентифікації, продуманої фахівцями до дрібниць. По-справжньому грамотний роздрібний оператор не може собі дозволити поганого логотипу.
4) Сформулювати комерційну пропозицію до покупця. Клієнт повинен віддавати собі звіт, навіщо потрібно заходити в даний магазин і чому там потрібно робити покупки. По суті, мова йде про місію магазину, адаптованої до сприйняття споживачем.
5) Сформувати хоча б невеликий пул постійних клієнтів для вивчення споживчих переваг, або проведене маркетингове дослідження цільової аудиторії.
Якщо всі перераховані вище пункти не викликають питань, можна приступати до розробки списку матеріальних і нематеріальних привілеїв і ступеня їх з'єднання. На перший погляд, у цій ситуації найбільш простий представляється розробка матеріальної частини привілеїв. Як правило, наводяться такі аргументи: матеріальна привілей приваблива тільки для двох найбільш зрозумілих елементів цільової аудиторії. Відсутність зацікавленості у головного покупця - це суттєвий недолік. Однак більшість роздрібних операторів продовжують використовувати у своїх програмах цей інструмент в якості основного.
Складніше йде справа з нематеріальними привілеями. Складаючи список нематеріальних привілеїв, необхідно дотримуватися принципу диференціації за структурою...
