ною визнається прибуток, при якій позиція на ринку є стійкою, прибутковість - достатньою (не тільки для задоволення поточних потреб, а й для накопичення), а загальна маса прибутку збільшується у міру зростання обсягу продажів. Досягти оптимуму на даному графіку практично складно. Можна лише наближатися до нього, але за обов'язкової умови мінімізації втрат (скорочення обсягу недоотриманих витрат).
2.2 Вибір і реалізація стратегії позиціонування
Для деяких компаній вибір стратегії позиціонування не складає особливих труднощів. Наприклад, компанія, добре відома у певних сегментах ринку високою якістю своїх товарів або послуг, при проникненні в новий сегмент буде прагнути зберегти цю ж позицію, якщо в цьому сегменті досить багато споживачів, які цінують високу якість як додаткову перевагу. У багатьох випадках на одну і ту ж позицію претендують дві або кілька фірм. У такому випадку кожна з них буде прагнути знайти свої способи виділити себе серед конкурентів, пропонуючи «висока якість за низькою ціною» або «висока якість і більш високий рівень обслуговування». Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію, створюючи унікальний набір взаємозалежних конкурентних переваг, привабливих з точки зору представницької групи в рамках даного сегмента. Зазвичай споживачі вибирають ті товари та послуги, які найбільш повно задовольняють їхні потреби. Тому, перед вибором стратегії позиціонування, маркетологи ретельно аналізують основні конкурентні переваги своїх товарів або послуг. Повноцінне позиціонування конкретної торгової марки виражається в реченні цінності, тобто цілого ряду переваг товару чи послуги, на основі яких і будується стратегія позиціонування.
Компанія пропонує цей набір переваг трохи дорожче середньої ціни аналогічного автомобіля, оскільки вважає, що це цілком справедливо і, в кінцевому рахунку, вигідно самим споживачам. Розглянемо п'ять виграшних варіантів пропозиції цінності, які компанії можуть використовувати для позиціонування своїх товарів.
. Більше за більше
Використовуючи при позиціонуванні стратегію «Більше за більше», компанія пропонує високоякісний товар або послугу за вищою ціною, щоб покрити більш високі витрати його виробництва. Готелі Ritz-Carlton, канцелярське приладдя Mont Blank, машини Mercedes-Benz - все це приклади пропозиції товарів високої якості і прекрасного дизайну. Такі товари свідчать про високий статус споживача і асоціюються з представниками вищого суспільства. Найчастіше розрив у ціні між товарами цієї групи і аналогічними набагато більше, ніж розрив в якості.
Проте слід врахувати, що ціннісне пропозиція «більше за більше» досить таки ризикове позиціонування. Товари цієї групи часто імітуються, при цьому нібито аналогічну якість пропонується за менші гроші. Продаж предметів розкоші, які добре продаються в період економічного підйому, заняття прибуткове, але ризиковане при погіршенні економічної ситуації, коли споживач частіше замислюється над тим, що йому дійсно необхідно, а без чого він цілком може обійтися.
. Більше за стільки ж
Компанії, що пропонують товари приблизно такої ж якості за нижчою ціною, можуть стати реальною загрозою для фірм, що вибрали стратегії «більше за більше». Наприклад, Toyota вивела на ринок модель Lexus, використовуючи саме цей пі...
