Зміст
Введення
Сутність, цілі та критерії позиціонування
Стратегії та методика позиціонування
Зв'язок позиціонування з іміджем компанії
Висновок
Список використаних джерел
Введення
У сучасному світі, в умовах все більш загострюється і посилюється конкуренції підприємствам стає набагато важче відвоювати у інших свою частку споживачів.
Серед величезного потоку різноманітної рекламної інформації про різні товари та послуги, з метою спрощення процесу прийняття рішення про покупку, споживачі часто у своїй свідомості класифікують ( позиціонують ) різні товари і послуги на цілий ряд категорій. У середньому споживач в основному запам'ятовує в кожній товарній групі не більше семи торгових марок, а найчастіше 3-4. Позиція, яка відводиться якому-небудь товару, собою представляє досить складний набір вражень, сприйнять і відчуттів, які складаються у споживача при порівнянні даного товару з аналогами конкурентів. У кожному разі, за допомогою або без участі маркетологів, споживачі безпосередньо беруть участь в позиціонуванні товарів. Однак, тим хто не бажає залишати плисти за течією позиціонування своїх товарів, необхідно розробляти і планувати маркетингові програми. Дані заходи можуть дати можливість закріплення саме тих позицій, які забезпечили б товарам максимальна перевага по відношенню до конкурентів.
Не викликає сумнівів той факт, що позиціювання товару є одним із самих основних етапів розробки маркетингової стратегії фірми.
Метою реферату виступає вивчення сутності позиціонування товару на ринку, особливостей і критеріїв.
Завдання реферата:
вивчити сутність, а також цілі позиціонування;
досліджувати стратегії і методики позиціонування;
вивчити критерії позиціонування;
розробити кілька альтернативних варіантів позиціонування.
Сутність, цілі та критерії позиціонування
У найзагальніших рисах концепція позиціонування була вперше сформульована Дж. Траутом і Е. Райсом ще в 1972 році. Вони вважали, що в умовах надлишку товарної пропозиції, як правило, сприйняття споживачів, що не здатен повною мірою сприймати чергову новинку. Для того щоб споживач був здатний міцно зафіксувати у своїй свідомості новий товар, слід звільнити для нього місце raquo ;, узагальнити і ущільнити його знання про аналогічні товари і послуги.
Стратегічною позиції необхідно бути істотною для покупців. Також її призначення криється в тому, щоб відрізняти підприємство від його конкурентів, відображати і дотримуватися стратегії бізнесу [1, с.341].
Отже, позицією товару позначається місце, яке займає товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними товарами-конкурентами, а позиціонуванням товару називається спосіб, згідно з яким споживачі ідентифікують у своїй свідомості той чи інший товар, враховуючи його найбільш істотні характеристики [4, с.426].
Основна мета позиціонування - завоювання в сприйнятті споживачів певної ніші. Іншою мовою, позиція бренду повинна займати своє відособлене місце, відмінне від конкурентів і не повинна, при цьому, змішуватися в сприйнятті споживача з конкурентними пропозиціями, а [8, с. 199].
Позиціонування служить для того щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар серед аналогічних, віддавши йому при покупці перевагу.
Наведемо основні умови ефективного позиціювання [8, с. 199]:
актуальність. Полягає в тому, що позиції певного товару необхідно відповідати споживчим запитам;
простота. Суть в тому, що унікальні переваги і позиціонуються вигоди повинні бути прості для сприйняття і зрозумілі споживачам;
відмінність. У ньому полягає те, що позиції бренду необхідно представляти конкурентні переваги, а також містити в собі істотні відмінності від аналогічних товарів інших торговельних марок;
послідовність. Даний принцип полягає в тому, що всім маркетинговим комунікаціям необхідно нести основну ідею позиціонування;
сталість. Суть його в тому, що позиція не повинна докорінно змінюватися протягом тривалого періоду часу.
Процес позиціонування можна поділити на кілька нижчеперелічених етапів:
) опис бачення торговельної марки;
) аналіз ринку;
) сегментація ринку;
) позиціонування товару;
) розробк...
