і на емоційних аспектах сприйняття.
Безумовно, наведені вище напрямки вивчення споживачів не носять ізольованого характеру, дуже часто в анкетах одночасно містяться питання, спрямовані на вивчення думки споживачів за різними із зазначених вище напрямків. Так, найчастіше вивчення ставлення до компанії здійснюється одночасно з вивченням відношення до товарів компанії, з вивченням ефективності мотиваційної політики останньої по відношенню до споживачів [5, с.236].
При вивченні ставлення споживачів до торгової марки (визначенні її іміджу) насамперед слід розробити систему оціночних критеріїв, які досить повно характеризують всі аспекти її діяльності.
Так для торгової марки в якості базових оціночних критеріїв можуть бути використані наступні:
Компетентність - підприємство має необхідними навичками і знаннями, щоб надати послугу;
Надійність - підприємство працює стабільно, необхідний рівень забезпечується завжди і всюди;
Чуйність - співробітники прагнуть швидко, завжди і скрізь відповідати на запити клієнта. Система не виходить з ладу при незвичних запитах;
Доступність - як фізична, так і психологічна - контакт із співробітниками підприємства повинен бути легким і приємним;
Розуміння - підприємство прагне якнайкраще зрозуміти специфічні потреби клієнта і пристосуватися до них.
Комунікація - підприємство інформує споживачів про передбачувані зміни зрозумілою їм мовою, адаптованому до особливостей цільової групи;
Довіра - визначається репутація підприємства його чесністю, гарантіями серйозного ставлення до своїх споживачів;
Безпека - споживачі захищені від ризику - фізичної, фінансового, морального;
Ввічливість - ввічливість, поважність, уважність і дружелюбність персоналу;
Відчутність - матеріальні підтвердження надаються - приміщення, персонал і т.д.
.3 Ставлення споживачів до певної марки товару
У рекламній діяльності результати вимірювання відносини використовуються при постановці цілей рекламної кампанії, виборі стратегій її проведення та оцінці отриманих результатів. На малюнку 1 наводиться гіпотетична крива розподілу загального обсягу продажів на ринку для виділених семи сегментів, що характеризують ставлення споживачів до певної марки товару (від сильно негативного - сегмент 1 до сильно позитивного - сегмент 7). Очевидно, що для товарів з добре себе зарекомендувала маркою крива розподілу може бути асиметричною і її серединна частина - сильно зрушена вправо. Видно, що в нашому випадку більшість продажів доводиться на серединні сегменти. З розгляду рис.4 можуть бути визначені альтернативні цілі рекламної кампанії. Так, сегмент 7 демонструє сильну лояльність споживачів до даної марки. Є впевненість, що і надалі вони збережуть позитивне ставлення до неї. Сегмент 4 включає споживачів, які ставляться нейтрально до цього товару. Це може бути обумовлено двома причинами. По-перше, споживачі можуть не знати про існування даної марки, тобто вони не пройшли стадію первісної інформованості. По-друге, вони можуть бути поінформовані про існування даної марки, але у них відсутній чіткий вибір: сьогодні вони можуть купити цей товар, а завтра...
