- інший. Сегмент 1 представляє малу групу споживачів, які відкидають дану марку товару і купують товари конкурентів. Можна припустити, що більшість нових товарів починають своє життя на ринку, ситуацію на якому характеризує сегмент 4.
Рис. 1. Ставлення споживачів до гіпотетичної марки товару
Керуючись даними рис. 1, можна припустити, що головною метою рекламної кампанії є переміщення споживачів у позитивному напрямку, вказаному стрілкою. Для позитивних сегментів мета полягатиме у збереженні позитивного ставлення споживачів до даної марки товару.
При цьому треба мати на увазі, що конкуренти роблять зусилля для зміни ставлення споживачів до даної марки в гіршу сторону. Ця ситуація характеризується стрілкою, спрямованої вліво.
При вивченні ставлення споживачів до певної марки товару насамперед слід досліджувати ступінь популярності марки товару. Даний напрямок маркетингових досліджень передбачає виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування товару певної марки (компанії). Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опитування споживачів про відомі їм марках товару (фірмах) в рамках досліджуваного класу товару. Можна виділити три типи популярності:
Популярність-впізнавання. У даному випадку заздалегідь відома марка зумовлює покупку товару даної марки. Впізнавання є мінімальний рівень популярності.
Популярність-пригадування. Мається на увазі, що потреба в покупці товару певної категорії передує вибору марки і призводить до неї. Здатність пригадати є більш жорстким критерієм.
Пріоритетна популярність відноситься до марки, яка при тестуванні споживачів на здатність пригадати марки товару певної категорії називається ними першої. Вона займає першорядне становище у свідомості споживача.
При опитуванні споживачів з даної проблеми використовуються питання двох типів.
Відкритий тип питання пропонує вказати марки товару певної категорії.
У закритому питанні наводиться перелік марок товару і респондентів просять відзначити ті, про які вони чули раніше.
Респондентів можна також попросити уточнити рівень знайомства з марками товару, використовуючи шкалу з трьома або п'ятьма градаціями.
Визначення ступеня інформованості, обізнаності може бути проведено шляхом опитування по телефону. Задається питання, чи знає чи ні опитуваний про існування даного товару. Відсоток позитивних відповідей розглядається в якості міри поінформованості. Можуть задаватися також більш глибокі питання, типу: «Назвіть одну з рекламованих марок у досліджуваній групі товарів, наприклад пральних порошків». Товари, найчастіше звані першими, є найбільш відомими.
Прийняття рішення про пробної покупки залежить не тільки від поінформованості про нову марку, але також від її відмінних властивостей, на які зазвичай вказується в рекламі. Вивчення ступеня згоди або незгоди з рекламованими властивостями зазвичай проводиться шляхом виявлення думки опитуваного по досліджуваного властивості за допомогою наступної шкали:
Абсолютно згоден +3 +2 +1 0 - 1 - 2 - 3 Абсолютно не згоден
