іченною кількістю юридичних осіб і строгим законодавством про товарні знаки, якщо йдеться про давно функціонує на ринку фірмі, вкрай рідко можна говорити про можливість зміни товарного знака або назви фірми, даного їй при «народженні», навіть якщо з точки зору психологічного впливу воно вкрай несприятливо.
Як при створенні нових фірм, так і при розробці марок для конкретних видів нових товарів визначення назв на базі психологічних технологій - вже давно не розкіш, а засіб просування фірми або товару. Ефективна реклама може створити конкретні символи.
Ефективність товарного знака обумовлена ??дотриманням низки важливих, чисто психологічних вимог.
Образ, який несуть товарний знак і назва фірми, включає кілька асоціативних рівнів.
- Перший рівень - змістовні асоціації. Дослідження показують, що назва завжди дозволяє будувати гіпотези про профіль фірми, навіть тоді, коли воно є безглуздим, нічого не значущим словом. Інша справа - якщо ступінь розкиду здогадок для різних назв досить висока. Одні з них (назв) залишають безмежний простір для припущень, в той час як інші направляють здогади в певне русло, прямо або побічно відповідне істинному профілем. Деякі, буває, спрямовують і по помилковому сліду. Дослідження показують, що часто в назвах фірм фігурують слова, нічого не значущі, а також слова, значення яких не має відношення до роду діяльності фірми, або слова, абсолютно однакові для безлічі різних фірм.
- Другий рівень - архетипічні та культурні асоціації. За ним можна робити висновки про національно-державної приналежності та історичних коренях фірми. При цьому введення в рекламний текст архетипових символів, що характеризують колективне несвідоме (термін австрійського психолога К. Юнга), дозволяє викликати у споживачів ефективні асоціативні комплекси.
- Третій рівень-емоційне забарвлення звучання. При використанні у назві іноземних слів, штучних слів або абревіатур саме ця сторона виходить на передній план [12].
Дослідженнями впливу звуків встановлено, що звуки, з яких складається мова, бувають різні: приємні і не дуже, швидкі і повільні, м'які і жорсткі і т. д. Зрозуміло, що мова йде не про властивості самих звуків, а лише про ті якості, з якими вони підсвідомо зв'язуються в нашому сприйнятті. З звуків складаються слова, а залежно від переважання в слові звуковий чи іншої емоційним забарвленням, слово в цілому теж набуває цю забарвлення.
Аналогічні висновки справедливі і для графічних зображень, емблем, символів. Графіка теж може бути представлена ??кількома різними асоціативними рівнями:
- перший рівень - це ті ж змістовні асоціації. Як і назви, емблеми можуть відрізнятися по тому, направляють вони асоціації в потрібному або іншому напрямку або не дають ніякої їм спрямованості;
- другий рівень - образотворчі знаки і символи, що несуть заряд конденсованого емоційного досвіду, мимоволі воскрешающие цей досвід в підсвідомості людей. Такі елементи можуть, у свою чергу, ставитися до різних рівнів - від безпосередніх «чистих» емоцій до символів, що втілюють загальнокультурні смисли;
- третій рівень - аналог рівня культурних асоціацій. Їх носіями виступають, в першу чергу, стильові елементи. Зображення може бути виконано в різній стилістиці, яка...
