кламної кампанії необхідно диференціювати ринок споживачів. Як потенційні споживачі реклами виділяються три категорії партнерів і груп населення [30, с.85]:
- відчувають необхідність у предметі реклами, шукають інформацію, тобто у цієї групи вже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел;
- знаходяться в стані байдужості або невизначеності щодо предмета реклами;
- відчувають необхідність, але з деяких причин негативно ставляться до предмета реклами.
Інтереси туристичного підприємства полягають в тому, щоб ці три категорії перетворити з потенційних споживачів у реальних. У першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), в другому - сформувати думку (стимулююча реклама), в третьому - впливати з великою силою, щоб зламати сформований стереотип (конверсійна реклама). У будь-якому випадку реклама повинна активізувати споживача, викликати у нього відповідну реакцію, спонукати його до дій.
Основні принципи реклами - її правдивість, достовірність, етичність. Неприпустимою за своїм характером є реклама [38, с.23]:
- недостовірна - та, де подаються дані, які не відповідають дійсності;
- неетичну - реклама, що ганьбить честь, гідність та ділову репутацію якій фізичній або юридичної особи, державну символіку, об'єкти культури, історії та ін;
- неправдива - реклама, за допомогою якої рекламодавець свідомо вводить в оману споживача реклами.
Реклама є самостійною галуззю туріндустрії, в якій каналами поширення називають ті реальні кошти, які використовуються для популяризації та просування на ринок продукції і послуг. Основні канали поширення відображені на малюнку 1.2.
ЗМІ
Малюнок 1.2-Канали розповсюдження реклами
Засоби масової інформації (газети, журнали, телебачення, радіо, Інтернет) є основними провідниками рекламних звернень інформаційного характеру. Через засоби масової інформації підприємства туріндустрії інформують потенційних клієнтів про власне існування і про можливість організації відпочинку, екскурсійних, пізнавальних, лікувальних та інших турів [27, с.153].
Спеціалізована друкована продукція також виступає однією з важливих засобів поширення реклами для туристичних фірм. Підприємства-виробники туристичних послуг (туроператори, підприємства розміщення, харчування, розваг) поширюють ілюстровані буклети, брошури, каталоги, листівки тощо, в яких образотворчим і текстовим способом рекламують наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості такої продукції фірми використовують високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'ятників, готелів та інших об'єктів туристичної уваги. Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари та послуги.
Зовнішня реклама - це зазвичай реклама не конкретних товарів і послуг, а безпосередньо самої фірми. Однак у туризмі зовнішня реклама часто використовується для розповсюдження інформації про наявні турах і послуги. Застосування зовнішньої реклами широко застосовується в сучасному вітчизняному туризмі, оскільки багато...
