ути повністю концентрований на інтересах індивідуума, але все частіше виникає питання, а чи завжди ці інтереси відповідають інтересам суспільства? Виснаження природних ресурсів, швидке зростання населення, екологічні та інші проблеми все частіше доводиться враховувати в діяльності більшості підприємств. Концепція соціально-етичного маркетингу (орієнтація на суспільство) - одна з найбільш передових - передбачає баланс між потребами споживача, інтересами суспільства і прибутком компанії. Виробник, що дотримується цієї концепції, скоріше буде нести збитки, ніж допустить існування на ринку неякісного продукту. Прикладом виробника, який сповідує концепцію соціально-етичного маркетингу, є компанія «Мерк» («Merck Sharpe & Dome»). Інформація про кардіоваскулярних ускладненнях при застосуванні препарату VIOXX (рофекоксиб) послужила приводом для дострокового завершення дослідження APPROVE. У цьому дослідженні рофекоксиб застосовували не по прямим показанням у специфічної категорії пацієнтів (з онкологічною патологією) досить тривалий (18 міс) час. Компанія «Мерк», знаючи про це, все ж самостійно відкликала VIOXX з фармацевтичного ринку, хоча він не був вилучений з укладення регуляторних органів. Компанія зазнала збитків, однак довіру суспільства, споживачів стало для неї вирішальним аргументом.
Етика маркетингу
Проблеми етичності неодноразово були порушені в публікаціях «Щотижневика АПТЕКА». Повертаючись до початку статті, згадаємо про принцип НОНП. Він сам по собі дивний. Адже класичний маркетинг передбачає мету - задоволення людських потреб, що вже виключає можливість недобросовісної діяльності. Значить, подібне сприйняття обумовлено практичною діяльністю конкретних суб'єктів бізнесу, яка будується таким чином, що не викликає довіри у людей, більше того, може здаватися аморальною. Хотілося б зупинитися на деяких етичних проблемах, характерних для фармацевтичного маркетингу. Не будемо говорити про проблеми фальсифікованих (субстандартних) і небезпечних для життя продуктів, надмірних націнок - все це є прямим порушенням закону (наприклад, «Про захист прав споживачів», «Про рекламу» та ін.) Виділимо інші моменти, які балансують на тонкій межі, лише переступивши яку, можна порушити закон. Це спроби ввести в оману шляхом повідомлень, які можуть викликати недовіру споживача з етичної точки зору. Найчастіше, надаючи лікарям і пацієнтам інформацію про продукт, виробники деяких генеричних лікарських засобів намагаються перенести дані досліджень, проведених із застосуванням оригінального препарату, на свій, «забуваючи» надати дані про їх біо - або терапевтичної еквівалентності. Ще один рекламний трюк - створення міфів, тобто рекламні звернення містять або помилкові твердження, або якісь факти, які не відомі більшості і приймаються їм за істину. Наприклад, сумлінні виробники спеціальних харчових продуктів, зокрема біологічно активних добавок (БАД), дуже відповідально підходять до позиціонування своїх товарів. У той же час відомі факти, коли БАД намагаються приписати властивості лікарських засобів, кажучи про їх ефективність при окремих захворюваннях. Питання етики не випадковий, адже споживача, застосовуючи деякі маркетингові прийоми, можна змусити купити продукт. Але, обманувшись у своїх очікуваннях, що не задовольнивши свої потреби, людина ніколи більше не захоче мати справу з компанією, яка не виправдала його сподівань. Більш того, неприязнь до дан...
