вий маркетинг і структурний, організаційний маркетинг.
Товарний, ринковий маркетинг спрямований на вдосконалення фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника за рахунок аналізу стану його зовнішнього оточення (ринкового середовища) і правильної орієнтації компанії на ринку. Його основними складовими є:
дослідження ринків;
розробка вимог до страхового продукту виходячи з властивостей ринкового сегмента, на якому його передбачається продавати;
вибір системи збуту страхової продукції, адаптованої до ринку і продукту;
забезпечення ефективної інформаційної, насамперед - рекламної підтримки продажів;
розробка заходів щодо активізації збуту (активізації споживчої поведінки) [8, c. 655].
Структурний маркетинг досягає тієї ж мети за рахунок оптимізації організаційної побудови структури компанії і, насамперед, системи збуту страхової продукції виходячи з максимально більш повної орієнтації на поведінкові особливості споживача і властивості страхової послуги. Значення структурного маркетингу пояснюється тим, що страховий продукт мало правильно розробити, його треба коректно донести до страхувальника та втрати, викликані недоліками організаційної побудови компанії, можуть поглинути всі переваги, досягнуті на етапі дослідження ринку і розробки страхового продукту.
Розробка оптимальної страхової послуги, ефективна підтримка продажів і вдосконалення організаційної побудови компанії - це взаємопов'язані завдання. Так, наприклад, рішення, прийняті в частині властивостей страхового продукту, тягнуть за собою певні кроки в організаційній побудові систем збуту, і навпаки. Відповідно, від властивостей продукту залежить і рекламна підтримка. Таким чином, товарний і організаційний маркетинг - це дві сторони одного явища, тісно пов'язані між собою. Тим не менш, для простоти аналізу їх краще розділяти і розглядати роздільно [9].
Ув'язка інструментів організаційного та ринкового маркетингу являє собою складну задачу. При цьому оптимізаційну процедуру необхідно будувати на підставі принципу отримання максимальної ефективності на одиницю вкладень у маркетингові заходи. Якщо стати на точку зору страхової компанії, то мірилом ефективності маркетингових інструментів є обсяг продажів страхової продукції.
Оптимальне поєднання маркетингових інструментів є практичним втіленням маркетингової стратегії компанії. Її призначення полягає в ефективному плануванні ринкових дій страховика.
Вона включає в себе:
ринки, відібрані для дій компанії;
продукти, сформовані для просування на даних ринках (особливе значення має адаптація властивостей послуги до особливостей ринку);
вибрані системи збуту для кожного сегмента;
інформаційну (рекламну) підтримку продажів.
Вихідними передумовами для побудови маркетингової стратегії є: властивості страхового ринку; прогноз дій конкурентів; можливості самої страхової компанії (насамперед - фінансовий потенціал, територіальну присутність, наявність широкої гами страхових продуктів, різноманітність систем збуту).
Для розробки маркетингової стратегії може бути використаний чисто імовірнісний підхід, коли кожному значенню внутрішніх і зовнішніх параметрів ставиться у відповідність певна ймовірність реалізації, а далі на основі економіко-математичного моделювання визначається найбільш перспективний варіант маркетингової стратегії. Однак цей спосіб є надто складним. Простіше застосувати сценарний підхід. У його рамках задаються три сценарії розвитку страхового ринку - песимістичний, найбільш ймовірний і оптимістичний. Далі на них накладається перспективне бачення можливостей компанії, а також прогноз дій конкурентів. Їх спільний розгляд дає можливість сформулювати основний і допоміжні варіанти маркетингової стратегії. Вибір варіантів маркетингових дій компанії здійснюється виходячи з принципу забезпечення максимальної ефективності на одиницю вкладень. Важливою вимогою до неї є гнучкість, тобто можливість пристосування до раніше непередбачених зовнішніх умов.
З погляду страховика найбільш привабливими сегментами є частини ринку, що характеризуються високою прибутковістю, передбачуваністю; швидким зростанням; помірною конкуренцією; сильними позиціями даної компанії. З іншого боку, на цих сегментах, як правило, найвища конкуренція. Тому, здійснюючи власне позиціонування, компанія повинна співвідносити власні можливості (насамперед - інвестиційні), а також властивості своїх продуктів, з конкурентним оточенням. Як правило, оцінка перспективності позиціонування компанії на тому чи іншому ринку здійснюється за допомогою соціологіч...
