1. «Синтактика когнітивних і психологічних комунікативних функцій дизайну упаковки в маркетингу 1.0». Розглядається період 1900-1960 рр. На початку ХХ ст. перехід до масового конвеєрного виробництва визначив появу промислового дизайну і формування маркетингу 1.0, коли центральне місце відводилося товару і продавцю. Роль упаковки, з погляду маркетингової комунікації, була незначна, продаваний товар був пов'язаний з особистістю виробника і продавця, самообслуговування в магазинах знаходилося на стадії зародження. Головна мета комунікативної функції дизайну упаковки - привернути увагу до товару якомога більшої кількості покупців. Синтактика візуального графічного мови російських, американських і європейських упаковок, містила певний набір образотворчих елементів, що слідували характером розвитку мистецтва того часу. Символічна інформація когнітивного типу передавалася від виробника до споживачів в рамках комунікативної моделі біхевіоризму: монологично, лінійно, без зворотного зв'язку.
У Росії з початком радянського періоду (1917), рекламна функція комунікації упаковки замінилася на функцію агітації і пропаганди соціалістичного способу життя. Для дизайну російської упаковки настав «мертвий сезон» комунікативних функцій у маркетингових системах. Паралельно, в період 1930-1960 рр., В капіталістичних країнах продовжують розвиватися когнітивні і формуються психологічні типи комунікативних функцій дизайну упаковки, що передають інформацію про нову концепцію унікальної торговельної пропозиції (УТП) товару.
§ 2.2. «Семантика емоційно-чуттєвих комунікативних функцій дизайну упаковки в маркетингу 2.0». Розглядається період 1970-2000 рр. Розвиток промислового дизайну в розвинених країнах пов'язане з формуванням товариства споживачів, дизайн товарів стає символом і візуальної фіксацією споживчої цінності. Основна парадигма маркетингу 2.0 - орієнтація на споживача (концепція сегментування). Мета комунікативної функції дизайну упаковки змінюється від масового охоплення ринку до диференційованого впливу на цільові споживчі аудиторії. Семантика візуального графічного мови упаковок, містила певний набір образотворчих елементів, зрозумілих конкретному типу покупців. Візуальна інформація когнітивного, психологічного та емоційно-чуттєвого типів передавалася від виробника до цільовому споживачеві, за допомогою комунікативних моделей відображають реакцію комуніканта на повідомлення джерела у вигляді зворотного зв'язку, де основний акцент перенісся на інтерпретацію повідомлення. Комунікативні функції упаковки радянського виробництва поділяють споживачів на дуже великі групи (діти, дорослі, чоловіки, жінки).
§ 2.3. «Прагматика сенсорних комунікативних функцій дизайну упаковки в маркетингу 3.0». Розглядається період 2000-го по н. в. На розвиток дизайну товарів економічно розвинених країн вплинуло цифрове проектування і формування моделей відповідального споживання. Відбулася заміна «візуального» дизайну на «сенсорний», споживачеві стали важливі чуттєвосприймаються характеристики речі. Формування маркетингу 3.0 обумовлено технологічним розвитком (участь споживачів через соціальні медіа, парадокси глобалізації, творче товариство). Завдяки розвитку дизайну, в маркетингу 3.0 споживачі отримують задоволення не тільки своїх функціональних і емоційних потреб, але й духовних потреб.
Мета сучасної комунікативної функції дизайну упаковки позиціонувати товар для дуже вузького діапазону покупців. Прагматика візуальної мови упаковки, містить певний набір естетичних та інноваційних елементів, зрозумілих конкретному типу споживачів, де споживач - автор подій. Візуальна інформація когнітивного, психологічного, емоційно-чуттєвого і сенсорного типу передається від виробника до споживача як двосторонній процес зв'язку, коли відправник та одержувач інформації в рівній мірі взаємодіють один з одним. Сенсорний тип комунікативних функцій дизайну упаковки розвивається за двома напрямками: технології та інтерактивні пакувальні матеріали; реалізація через упаковку соціальної споживчої позиції. Ця риса однаково характерна як для країн з розвиненою економікою, так і для Росії у перехідній економічній фазі, але в значно меншому ступені.
Висновки по другому розділі . Незважаючи на колосальні розбіжності економічного і політичного ладу розглянутих країн, можна зробити висновок, що інформація, передана комунікативними функціями упаковки у своєму розвитку пройшла шлях від лінійного, монологічності подання інформації в широкому охопленні споживачів, до взаємодії зі споживачем у дуже вузькому діапазоні.
III глава. «Комунікативні інновації в дизайні упаковки XXI століття, що впливають на її конкурентоспроможність у маркетингових системах». Для вирішення ключових завдань маркетингових комунікацій - передбачити бажання споживача і допомогти йому вибрати потрібний то...
