д, збройних сил. При цьому «надметою» соціальної реклами є не просто привернення суспільної уваги до яких-небудь громадським феноменам, а й зміна ставлення суспільства до них. Наприклад, у випадку зі збройними силами, реклама ставить перед собою мету змінити вкрай негативне ставлення російського суспільства до армії, на хоча б нейтральне, дати зрозуміти, що служба в армії - це священний обов'язок кожного по захисту своєї батьківщини, робота для справжніх чоловіків сильних духом і тілом. Таким чином, якщо ефективність комерційної реклами можна оцінювати виходячи з конкретних ринкових показників, таких як рівень продажів тієї чи іншої послуги або товару, то ефективність соціальної реклами слід оцінювати саме за такими показниками, як впізнаваність суспільством того чи іншого соціального феномена і зміна суспільної позиції по відношенню до нього.
З того факту, що соціальна реклама ставить своєю метою зміна ставлення все, слід і відмінність цільових аудиторій комерційної та соціальної реклами. Конкретний рекламний ролик або плакат орієнтований на вузьке коло споживачів рекламованого товару або послуги. Звідси до речі, випливає та ситуація, що люди на яких не орієнтоване те чи інше послання часто не можуть зрозуміти його зміст, або вважають цю рекламу занадто дурною і примітивною. Але комерційна реклама і не ставить своєю метою орієнтуватися на всіх, вона «б'є точно в ціль», спонукаючи діяти тільки тих людей, які дійсно можуть стати споживачами рекламованого товару. Зовсім інакше діє соціальна реклама. Її місія полягає в тому, щоб впливати, якщо і не на все суспільство (просто тому що це не можливо), то, у всякому разі, на найактивнішу його частину і, насамперед на тих осіб, які беруть участь у прийнятті значущих соціальних, економічних чи політичних рішень. Звичайно ж, аудиторія соціальної реклами теж сильно різниться: у випадку з рекламою збройних сил - це насамперед чоловіче населення, у випадку з рекламою податкових органів - це підприємці, якщо мова йде про рекламу безпечного сексу або боротьби зі СНІДом - це молодь і т. д. Але на відміну від комерційної реклами - це практично всього більш широке коло та осіб, і, крім того, якщо споживачі комерційної реклами структуруються найчастіше з економічних підстав, то у випадку з соціальною рекламою - за соціальними.
Ще один абсолютно очевидний критерій поділу соціальної та комерційної реклами - це рекламодавець, тобто особа, яка замовляє та размещающее рекламу. Думаю, що ніхто не буде сперечатися, що основним замовником комерційної реклами є комерційні організації. Тут все досить просто: суб'єкт, основною метою якого є отримання прибутку, платить свої гроші, для того зробити цю прибуток ще більше. Звичайно ж, це дещо спрощений підхід, але суть саме така. Замовником ж соціальної реклами є держава. І дійсно, держава в силу притаманних йому функцій повинне займатися соціальною та економічною політикою, а, отже, в чомусь переконувати або переконувати своїх громадян: наприклад, що податки треба платити, в армії служити, а правила дорожнього руху або пожежної безпеки дотримуватися. Власне для цього держава застосовує різні способи: від звичайної пропаганди, до заходів адміністративного стягнення, і соціальна реклама - лише один з таких способів.
Однак замовником соціальної реклами є не тільки держава. Наприклад, некомерційні чи громадські організації також можуть бути зацікавлені в розміщенні соціальної реклами. Наприклад, суспільство фізкультурників може рекламувати здорової спосіб життя (зрештою для того, щоб держава звернула на них увагу і виділило їм гроші на розвиток спорту), «зелені» можуть рекламувати дбайливе ставлення до навколишнього середовища, релігійні суспільства за допомогою реклами можуть збирати кошти на будівництва храмів тощо Ще один замовник соціальної реклами - це розходження професійні асоціації, спілки, об'єднання. В даний час в Росії така реклама практично не зустрічається, але цілком можна припустити, що який-небудь союз кінематографістів випустить рекламу з закликів підтримати вітчизняного кінематографа (це можна оформити в тому вигляді, що якісь тупі і жорстокі американські фільми, і яке зворушливе і « глибоке »наше кіно). До речі, сам по собі заклик підтримати вітчизняного виробника (без прив'язки до конкретної організації) - це хороший приклад соціальної реклами.
Ну і нарешті ще один рекламодавець - це как не странно комерційні організації. В даному випадку соціальна реклама, як правило, виступає компонентом їх PR-стратегії, спрямованої на встановлення доброзичливих відносин зі своєю цільовою аудиторією. Організація може розраховувати на добре ставлення з боку своєї цільової аудиторії, якщо покаже, що їй не байдужі актуальні суспільні проблеми. Наприклад, нафтова компанія просто зобов'язана займатися охороною навколишнього середовища і виступати, у тому числі з рекламою, яка пропагує дбайливе ставлення до приро...
