, що має на увазі більшість людей, кажучи про маркетингові дослідження. Отримати первинні дані буває не просто, і найчастіше потрібна допомога з боку професіоналів в галузі маркетингових досліджень. p align="justify"> Вторинні дані - це дані, які вже десь існують в готовому вигляді, будучи зібраними раніше кимось для інших цілей. Дослідження, пов'язані з аналізом вторинних даних, називаються кабінетними. p align="justify"> Польові дослідження діляться на якісні та кількісні.
. Якісні методи
Засновані на зборі та аналізі нечислових даних і застосовуються, коли потрібно з'ясувати думки, переконання, мотивації, критерії споживачів. Тут зазвичай використовуються питання типу В«як?В» І В«чому?В». Якісні дані менш однозначні, ніж кількісні, тому їх корисність в чому залежить від кваліфікації дослідника. До якісних методів належать: групові дискусії, індивідуальні інтерв'ю, спостереження, В«маркетинг під час прогулянкиВ». p align="justify"> .1. Групові дискусії (фокус-групи). Фокус-групи - це невеликі групи (від шести до восьми чоловік), вибрані з типових представників якогось одного сегмента ринку. Увага всіх членів групи сконцентровано на певній темі або проблемі, знайомої всім членам групи. Ця тема обговорюється з групою годину-півтори за заздалегідь підготовленим планом, записується відео або аудіо і ретельно аналізується. Фокус-група може виявитися корисною при розробці нового або модифікації існуючого товару, для вибору найменування товару, для виявлення реакції споживачів на маркетингові зусилля фірми і т. д.
.2. Індивідуальні (глибинні) інтерв'ю. Цей метод передбачає бесіду один на один між висококваліфікованими інтерв'юером і респондентом. Тема інтерв'ю зазвичай обширна. Інтерв'ю триває близько години і, як правило, записується. Опитувальний лист не використовується, замість нього береться список тем, навколо яких і ведеться бесіда для з'ясування думки респондента з питань, що цікавлять інтерв'юера. Корисні в тих випадках, коли важливо зрозуміти нюанси поведінки людини, провести зондування мотивацій, визначити потреби або коли обговорення носить конфіденційний характер. Було виявлено, що при глибинних інтерв'ю генерується більше цікавих ідей, ніж при використанні інших методів. p align="justify"> .3. Спостереження. Базується на припущенні, що кращий спосіб з'ясувати, що люди роблять, - це поспостерігати за ними в природній обстановці. Спостереження проводиться або за згодою, або без відома спостережуваних. Воно може виявитися єдиним способом отримання інформації про поведінку людей у ​​ситуаціях, коли споживачі не віддають собі звіту в своїй поведінці. Наприклад, дуже важливо поспостерігати за тим, як люди ходять по магазину, роблячи покупки, як вибирають товар на полицях і т. д.
. Кількісні методи
Засновані на тому, що поведінка людей і ставлення їх до чого-небудь можна виразити за допомогою числових величин, які потім аналізуються з помощьюстатістіческіх методів. До кількісних методів дослідження відносяться опитування та експерименти. p align="justify"> .1. Опитування. Найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Під опитуванням розуміється з'ясування позицій людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування використовуються приблизно в 90% маркетингових досліджень. Опитування можуть бути проведені усно - шляхом особистих контактів, по телефону і письмово - поштою або електронною поштою. При письмовому опитуванні респонденти отримують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відправити за призначенням. p align="justify"> .2. Експеримент. Дослідження, в результаті якого визначається, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну або кілька залежних змінних. Існує два види експерименту в маркетингових дослідженнях. Перший вид передбачає тестування невеликого числа споживачів. p align="justify"> Наприклад, потрібно визначити, яка з смакових формул для печива більше подобається споживачам або яке з двох рекламних оголошень краще запам'ятовується. У прикладі з печивом незалежну змінну (смакову формулу) змінюють в надії на те, що залежна змінна (перевагу споживачів) зміниться і вплине на обсяг продажів продукту з новим смаком. p align="justify"> Інший вид експерименту передбачає тестування ринку. Його мета - внести зміни в окремі елементи комплексу маркетингу на невеликому сегменті ринку, щоб подивитися, який ефект це дасть. p align="justify"> .3. Панельне дослідження. Збут продукту постійно коливається внаслідок зміни уподобань споживачів та дій конкурентів. Необхідну інформацію про зміни можна отримати за допомогою регулярного опитування однієї і тієї ж обраної групи покупців або магазинів. Така група називаетсяпанелью, а такий метод отримав назву В«панельне дослідженняВ». Він має такі основні ознаки:
В...
