ня оптової торгівлі обумовлена рядом причин:
1. ефективність торговельного процесу закладена в тому, що малому виробнику з обмеженими фінансовими ресурсами непосильно створити і утримувати організацію прямого маркетингу;
2. виробник часто вважає за краще використовувати кошти на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі;
3. оптовики мають переваги в розмаху організацій, в більшому числі ділових контактів, в наявності спеціальних знань і умінь;
4. роздрібні торговці, як правило, охоплюють широкий товарний асортимент, що купується у одного оптовика, а не частинами в різних виробників.
Таким чином, і у роздрібних торговців і у виробників є всі підстави вдаватися до послуг оптовиків. p> У чому полягає небезпека для оптовиків? У тому, що роздрібне торговельне підприємство і виробник можуть об'єднатися, минаючи оптовиків. p> Маркетинговий підхід до управління оптовою фірмою і роздрібним торговим підприємством полягає у здійсненні наступних етапів:
1. Аналіз ринкових можливостей.
Маркетингова діяльність фірми починається з глибокого аналізу ринкових можливостей, які стають джерелом для прийняття ефективного управлінського рішення, сюди включається також отримання інформації про всі види послуг, які супроводжують введення товару на ринок, відомості про товари - замінниках і товарах-дополнители.
Керівництво фірми в результаті аналізу має отримати відповіді на питання:
В· де, в яких регіонах вигідно вести збут;
В· які кордону цих регіонів;
В· Який межа обсягу продукції, що надійшла на цей ринок.
Звідси визначається ймовірна частка ринку по даному товару або групі товарів.
Важливе значення у вивченні цього питання має зміна доходів споживачів. Необхідно пам'ятати закон попиту і пропозиції: при підвищенні ціни потрібно час на адаптацію споживачів до нових цін.
2. Відбір цільових ринків.
Цей етап полягає у визначенні, на якого споживача розрахований даний товар, і якого потенційного споживача можна залучити в Надалі, тобто проводиться докладне сегментування ринку. Однак не слід обмежуватися на єдиному сегменті.
Черговість освоєння сегментів ринку ретельно передбачається в рамках комплексного плану фірми, при цьому необхідно враховувати спосіб
оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку. p> Необхідно продумати позиціонування товару.
Можна перемогти конкурента будь-яким шляхом, але треба зважити свої економічні та технічні можливості.
3. Розробка комплексу маркетингу.
Робиться детальний аналіз за принципом 4П маркетингу: товар, місце, ціна, просування товару.
4. Втілення в життя маркетингових заходів.
Даний етап включає вироблення маркетингової стратегії, планування і контроль.
Важливість контролю обумовлена ​​тим, що від його діяльності залежить не стільки оперативне виявлення і усунення диспропорцій, відхилення від плану, скільки їх попередження, а, отже, своєчасне виконання встановлених планів і досягнення намічених цілей.
При розгляді системи маркетингового контролю виділяють 3 його форми:
1) Стратегічний контроль - передбачає огляд встановлених маркетингових цілей і програм та визначення їх відповідності умов зовнішнього і внутрішнього середовища;
2) Щорічний контроль - це контроль досягнення намічених цілей, аналізуються основні показники (обсяг продажів, частка реалізації товарів даної номенклатури по тому чи виду торгівлі, співвідношення обсягу збуту і витрат, ставлення покупців до товарів різних виробників);
3) Оперативний контроль - на практиці він, як правило, зводиться до аналізу відсотка виконання плану, звідси ніяких рекомендацій та висновків зробити для себе практично неможливо; тільки на основі глибокого аналізу та оцінки результатів роботи, доповнюваних іншою необхідною інформацією, повинні бути розроблені різні варіанти маркетингових рішень (різноманітні рішення).
В
7.2 Принципи побудови організаційних структур в торгівлі
Оптимальна структура і форма організації маркетингу в торгівлі залежать від різних факторів, умов і ситуації, в якій знаходяться оптова фірма або роздрібне торговельне підприємство. Визначальними факторами є:
1. Цілі і розміри підприємства. З техніко-економічної точки зору, організаційна структура повинна забезпечувати виконання всіх поставлених завдань, полегшувати керівництво підприємством і координувати всі проблеми. Крім того, повинна бути забезпечена мобільність організації, вмотивованість працівників і умови реалізації творчого потенціалу. Природно, із збільшенням розміру фірми, збільшується і управлінська структура.
2. Умови середовища. Зовнішні та внутрішні фактори: величина підприємства, його вік, число мі різнорідність товарів, кваліфікація співробітників, фіна...
