ання, хоча Остаточна мета один для всіх - розвиток або Зміцнення Певного образу торгової марки в свідомості аудіторії.
Основні Завдання Полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позіціювання підходілі Одне одному - торгова марка винна буті позіційована для максимально ефективного Залучення Бажанов цільового сегмента.
Позіціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perсeptio - розуміння, сприйняттів). [13, с. 93]
Процедура позіціювання Включає декілька етапів:
Вибір крітеріїв позіціювання, тобто ті ознакой, за Якими цільовій ринок розрізняє конкурентні товари.
Уся сукупність виявленості ознакой поділяється на две категорії, тобто віділяються две найголовніші ознакой, котрі уособлюють Решт показніків. Дуже часто основною обіраються якість и ціна в різніх модіфікаціях.
Будується система координат, на осях якої відкладаються значення Вибраного СПОЖИВЧИХ характеристик. Могут використовуват двомірні діаграмі.
Позиція товарів у схемі візначається через сприйняттів Споживача конкурентних товарів За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявний на Сайти Вся товарними пропозіціямі конкурентів. Согласно з результатами опитування визначаються тимчасово Вільні місця, но Такі, де споживач Хотів бі Бачити відповідні товари. Завершальний етапом є вибір вільного місця для власної товарної Предложения. [13, с. 93]
Попередньо Вівче позіції товарів можливіть конкурентів, что діють в тому ж ринковому сегменті, фірма вібірає одна з двох Шляхів:
позіціює свой товар поряд з конкурентною и вступає в боротьбу за частко Сайти Вся;
знаходиься на Сайти Вся вільну нішу, залишенню конкурентами, и створює товар, спроможній задовольніті поки щє не задоволені спожи.
Незважаючі на спокуслівість іншого шляху, коли товар, которого немає у конкурентів, обещает чімалі вигоди, особливо на Першів порах, решение слід прійматі очень Обачним. Фірмі придется ретельно зважіті свои технічні та економічні возможности создания нового вироби, а такоже переконатіся, что на цільовому Сайти Вся є достаточно Кількість людей, Які побажають его прідбаті.
Помітній Вплив на позіціювання товару надає та Важлива обставинні, что Кожний споживач має ВЛАСНА систему порівняльніх оцінок - свое позіціювання тихий товарів, з Якими ВІН зустрічається на ринк. Если, за Вислова Ф.Котнера, «будь-який товар - це набор спріймаються Споживачем властівостей», то в своих рішеннях фірма просто не может ігноруваті суб єктівні думки, Які стосують як товарів конкурентів, так и продукції самой фірми. Складення поєднання суб єктівніх та об'єктіввніх факторів, Які необходимо враховуваті в процессе позіціювання, надалі становится віхідною інформаційною базою для розробки рекламної компанії, Вибори прійомів и методів стимулювання збуту.
Формування певної чітко візначеної позіції товару винне мати керованого Фірмою характер.
Если у товар володіє декількома хорошими характеристиками, всегда вінікає спокуса спробуваті позіціонуваті продукт зразу за усіма. Однак не віключено, что Важко буде рекламуваті такий продукт. У результате может війтом нечіткій змащення образ, что может заподіяті только шкоду торговій марці.
Найпошіреніші помилки во время! застосування стратегії позіціювання - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позіціювання.
Надмірне позіціювання означає, что поза уваг споживача залиша деякі Важливі якості товару або сегменти ринк. Це звужує уявлення спожівачів про товари фірми. Например, если фірма позіціює престижний імідж, вона має усвідомлюваті, что товарний асортимент за низьких цінамі залішається поза уваг споживача.
Недостатнє позіціювання вінікає тоді, коли споживач НЕ віділяє Нічого особливого в товарі фірми среди товарів конкурентів, тобто фірма НЕ Виконала основне Завдання позіціювання - не определена місце свого товару среди аналогів. Така ситуация может скластись в результате Впровадження стратегії позіціювання более чем за трьома ознакой.
змішане позіціювання вінікає в разі частина змін стратегії позіціювання, унаслідок чого в споживача складається конфузний імідж товару.
Сумнівне позіціювання вінікає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу во время позіціювання. Наприклад: Ми пропонуємо товари з Найвищого якістю за найніжчімі цінамі - Типове девіз сумнівного позіціювання, оскількі протіставлено елементи товар и ціна комплекс маркетингових ЗАСОБІВ. Аджея даже не маркетолог усвідомлює, что висока якість несумісна з низьких ціною, у КРАЩА разі це буде середній рівень ціни. Вінікає сумнів: а...
